Reflexiones sobre el futuro de las agencias

El sector de las agencias en sentido amplio (publicidad, servicios de marketing, etc.), sigue transformándose a pasos agigantados. Se me ocurren pocas industrias más crueles y competitivas que ésta. Una industria con altísima concentración de talento, que es derrochado con la misma facilidad que se crea.

Leyendo 2011 Agency predictions de Forrester, me viene a la cabeza una larga conversación que mantuve hace pocos días con un directivo de un grupo multinacional publicitario. De todo esto, junto a la experiencia directa de los últimos meses, viene este particular resumen. Admito que la generalización es injusta, pero este es el color del futuro inmediato de las agencias:

  • Todos hacen de todo. Explorar los límites del portfolio de tus servicios es una tentación, pero también una obligación, especialmente cuando tus clientes más importantes te lo piden amablemente. Al final esto tiene consecuencias, es un “todos contra todos”, sin importar tamaño ni las aptitudes genuinas. El resultado es una sopa de empresas y servicios, con un sabor indeterminado y un peldaño más en la elevada confusión típica del sector.
  • Menos dinero, mucho lío y sin criterio. Los anunciantes siguen a lo suyo. Antes tenían dinero para invertir y pocos conocimientos. Ahora tienen mucho menos dinero, un lío mental impresionante y la tradicional falta de criterio elevada al cubo. Me contaban acerca de un importante concurso de “estrategia digital” para un gran anunciante en Barcelona (de gran consumo para más señas). Media docena de agencias convocadas. Imagínate el gran esfuerzo y despliegue. Cada agencia presenta y van pasando los días y…no hay veredicto ¿Qué ocurre? “Probablemente el anunciante se ha quedado bloqueado con el resultado del concurso” me comentaban.
  • Surgen ‘agencias’ de contenidos que no son agencias. A mí cada vez me resulta más difícil dibujar la frontera entre lo que es una “agencia” y lo que no es. Importantes y conocidas productoras de TV generando contenido para marcas, se vaya a difundir en TV o en cualquier otro canal digital. No se si llamarlo ‘branded content’, sólo sé que está ocurriendo.
  • Vacas lecheras y terneras. Las centrales de medios y agencias de planificación seguirán centradas en lo suyo: ordeñar la vaca lechera (algunos medios offline), que cada vez da menos leche pero sigue siendo una buena forma de ganar dinero. Los volúmenes siguen siendo elevados, pero los márgenes ya están siendo superados por los interactivos… que dicho sea de paso, hacen un gran negocio porque intermedian en la producción y en cualquier cosa que se tercie.
  • ¿Quien se quedará la estrategia global? Los años van pasando, nacen nuevos especialistas, los mercados maduran y sigo teniendo serios problemas para imaginarme poner mi marca en manos de una agencia. Al hilo de la pregunta de Fernando (“¿las agencias pueden gestionar una marca?”) respuesta contundente: no. La realidad es tozuda. Más allá de la técnica, de las capacidades… la experiencia me ha demostrado que para hacer (o rehacer) la estrategia de una marca y gestionarla, sólo se puede hacer comiendo el menú de 9€ con su CEO y su director general. O sea, conviviendo con la empresa a diario. Lo demás es ciencia ficción.
  • Esclavos digitales y appmanía. Las agencias maduras que no tengan muy bien atados presupuestos millonarios y que se puedan permitir grupos de “esclavos digitales” desaparecerán. Aunque eso no quita que siga teniendo muchas dudas acerca de que las agencias digitales importantes, sean capaces de llevar la espuma de la appmanía o gadgetmanía al terreno de la estrategia y el negocio, puro y duro.
  • Haciendo esquelas. Las agencias de comunicación y PR, que no se metan en vena los social media, se quedarán para hacer esquelas o para tramitar anuncios por palabras. Las que han hecho la transición y las agencias de PR nacidas digitales, están aprovechándose de una gran oportunidad. Puede que el soufflé del social media, baje, pero son las que tienen la sensibilidad y capacidad para desarrollarlo.
  • El lenguaje audiovisual se impone. No me refiero a elaborar videos virales. El lenguaje es cada vez más audiovisual, y a los interactivos clásicos les pilla lejos. Tan lejos como a los audiovisuales clásicos. Urge mezclar capacidades para alumbrar algo que cada vez será más habitual y necesario.
  • Nuevas tecnologías, nuevos especialistas. Si en el 2010 fueron las boutiques de social media, en el 2011 será…
  • ROI con la cola. Todo el mundo llenándose la boca con el ROI, pero las métricas y el análisis de lo que sucede en la red, sigue teniendo poca consideración. Salvo los players de Internet ¿Cuántas empresas lo incorporan al cuadro de mando de dirección? Increíblemente ni los anunciantes aprovechan suficientemente su potencial, ni las agencias aprovechan una enorme posibilidad para posicionarse. Lo dicho, las métricas y el análisis en el furgón de cola.
  • La innovación tecnológica se convierte en la nueva creación… Eso es lo que afirma Forrester, pero siempre manteniendo los pies en el suelo.
  • Se necesitan “personas de confianza”. Crece la confusión, se demanda más confianza. Especialmente de profesionales independientes con alta capacidad de interlocución, capaces de persuadir al CEO, comprometerse con los objetivos de negocio y saber integrar lo “nuevo” hasta el último rincón y detalle de la empresa. No sé si llamarlo coach, facilitador, consultor o consejero áulico. Sólo sé que va a más. Aclarará muchas dudas al director general (del anunciante) y ahorrará mucho dinero y disgustos. Algunas agencias lo odiarán, otras intentarán tenerlo cerca.

Y tú ¿qué opinas? Qué añadirías?

Post relacionados:

Esta entrada fue publicada en agencia de publicidad, agencias de servicios de marketing, agencias interactivas y etiquetada , , . Guarda el enlace permanente.

21 respuestas a Reflexiones sobre el futuro de las agencias

  1. Pingback: Tweets that mention Reflexiones sobre el futuro de las agencias | Albert Garcia Pujadas | qtorb -- Topsy.com

  2. titonet dijo:

    No puedo ni añadir una coma. Perfect albert!

  3. “There are so many important things in life. I don’t rate sports above all else and that gives me the freedom to be succesful” Magdalena Neuner.
    Molt bo, Albert!

  4. Tona Pou dijo:

    Sí a todo.
    El desconocimiento de la comunicación interactiva es lo que tiene. Y mientras las estrategias de comunicación online, offline vayan separadas, y publi y pr también, las agencias que mantenían esos departamentos separados y (incluso) enfrentados lo pasarán mal.
    Y los clientes cada vez tendrán más ideas y leerán más blogs y van a oir más campanas….
    Será un momento difícil, sí

  5. Pingback: Noticias que hoy nos interesan | wellcommunity

  6. Pingback: Las agencias perdidas en Social Media « Luces y sombras de las marcas

  7. Me parece una refexión acertada de lo que está ocurriendo en la realidad de las agencias y del mundo de la comunicación. Creo que la clave está en detenerse a observar lo que está ocurriendo y actuar en consecuencia. La innovación llega con investigación y para ello, se necesita tiempo y gente que quiera hacerlo.

  8. pepe dijo:

    Estupendo post.
    Desde mi punto de vista los principales problemas son las inercias y las cargas de trabajo. Para muchas agencias, aunque asumen el cambio, es difícil dejar de hacer lo que están haciendo porque se salen de un territorio que dominan para entrar en otro en el que son un player más y eso da miedo.
    Y mientras sigan existiendo las cargas de trabajo brutales (provocadas por los finísimos márgenes) es difícil la reconversión y decidir nuevos rumbos.
    Complicado.

  9. Pingback: Albert García Pujadas / @qtorb / Barcelona « carreras 2.0

  10. Rosa dijo:

    …y la construcción de marca es algo anidino (muchas veces se deja en manos de acciones tácticas….¡¡Dios mio!!) que la creatividad brilla por su ausencia (¿qué es eso? pero eso existe?) y que el concepto 360º…es…en fin, un bluff!

  11. Juan Pablo dijo:

    Otra cuestión, sobretodo en agencias de tamaño medio, es que las plantillas se dividen en dos perfiles: “vendedores” y “diseñadores”, durante años se han menospreciado los conocimientos y la formación profundos en marketing y comunicación. Eso ha generado un efecto bola de nieve que ahora, en un marco de crisis y reconversión mediática, va a ser muy grande para muchos.

  12. Pingback: Zona Zapping 104 – 7 febrero 2011 - Interactividad.org

  13. Ferran dijo:

    Molt bona visió. No fa falta dir res mes. Si mes no, matitzar que les agencies de mitjans, les grans, basen el seu modus-vivendi en un negoci purament financier. I aqui, a les agències petites només ens queda una cosa: avançar-nos als grans. Anar dos pases per davant, sumat al servei premium, fins que ells hi fiquin el negoci financer i et facin fora del mercat.

  14. Eva V dijo:

    Albert, ¡no dejas títere con cabeza!..en general estoy bastante de acuerdo..diría que muy de acuerdo!!

    Lo de los concursos es lo que llevo peor, si al menos se pagara algo del esfuerzo que se tiene que hacer para presentar una propuesta!.y como tú dices a veces ni se tira adelante ninguna propuesta!

    Y estoy de acuerdo con Pepe, que a las agencias que yo llamo de “papel”, es decir, no digitales, les va a costar mucho reciclarse sobretodo por la carga de trabajo diaria.

    Mi padre, emprendedor jubilado, siempre me dice que el catalán quiere comprar al mejor pero pagar lo menos posible, así que no sé si la figura de “persona de confianza” que mencionas al final tiene algún futuro, a no ser que tengas una gran marca personal que te avale..

  15. Pingback: ¿El futuro ya no es lo que era? | MissTaggart

  16. Pingback: La vergüenza de llamarse agencia de publicidad | Albert Garcia Pujadas | qtorb

  17. Una importante reflexion que las agencias ‘tradicionales’ harian bien en ponderar.

  18. Pingback: El fin del modelo clásico de agencia de publicidad: el dilema de crear o producir | Albert Garcia Pujadas | qtorb

  19. Pingback: Carrera en marketing | McCormick y Asociados®

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

 

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Conoce cómo se procesan los datos de tus comentarios.

Additional comments powered by BackType