Pepsi, de social media a la estrategia global

Hace unos meses Pepsi sorprendió a todo el mundo comunicando que abandonaba como anunciante la final de la Super Bowl y que se centraba en el proyecto Refresh Everything. Después de 23 años ininterrumpidos de anunciarse en dicho evento, Pepsi anunció que no compraría un slot publicitario para el SuperBowl, y que a cambio, invertiría 20 millones de dólares para el proyecto en cuestión.

Refresh Everything es proyecto en la que la gente puede crear y votar ideas para mejorar el mundo. Los usuarios envían proyectos comunitarios, otros usuarios los votan y aquellos con más votos obtienen fondos para llevarse a cabo.

Ya en el aquel momento los expertos empezaban a especular con el futuro. “Los presupuestos de publicidad se reducirán, pero los de marketing no”. Aunque cueste verlo, los mega presupuestos anuales de TV llegan a su fin.

Sí, ya sé que mi afirmación puede parecer precipitada incluso ridícula. Más cuando docenas de los principales anunciantes se afanan en firmar con sus centrales de medios, enormes planes para el 2011 con el precio del GRP garantizado. Tranquilos, es la burbuja de una gran mentira que se mantiene porque conviene al modelo económico de los de siempre. No lo parece, pero languidece.

Ahora vamos al otro extremo. Aunque el suflé del social media remita, el social media ha venido para quedarse. Será más transversal porque las acciones de social media no empiezan ni terminan en el social media. La iniciativa de Pepsi demuestra que el social media es un medio para un fin, no el fin en sí mismo.

No importa cuántos followers, amigos o contactos tengas. Son sólo recursos. Lo importante es cómo usar esos recursos. En Refresh Everything, Pepsi se asegura de conseguir fans y seguidores; pero ese no es el objetivo final de la campaña: usan social media para alcanzar un objetivo más importante,“hacer del mundo un mejor lugar para vivir” y asocian a su marca con ese mensaje.

Pepsi no medirá la efectividad del programa contando los fans, los RTs o las páginas vistas obtenidas. El éxito del programa se medirá en métricas de marketing tradicional. Las métricas tienen que ser sobre objetivos de negocio, no sobre las tecnologías empleadas. Cuánto estará ganando Pepsi al ver su marca relacionada con miles de proyectos comunitarios? Cuántas personas se verán beneficiadas, participarán u oirán del programa, y por lo tanto verán afectada su intención de compra?

Los social media lo están cambiando todo. De la ‘efectividad’ se está pasando al ‘compromiso’. El marketing no es para nada nuevo, pero a través de social media, las marcas pueden reforzarlo de diferentes maneras. Hoy las marcas pueden asociarse a los valores e ideas de sus clientes, y utilizar fondos para hacer que tanto consumidores como empleados y ejecutivos se vean envueltos en una campaña para lograr un cambio.

Pepsi entendió bien la idea, y justamente ser “la primer empresa en dejar el SuperBowl y sumarse al social media” fue una excelente acción de social media. Hoy la noticia que ese proyecto experimental se convierte en la estrategia de marketing global (Pepsi Expands Refresh Project) es la confirmación.

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4 respuestas a Pepsi, de social media a la estrategia global

  1. qtorb dijo:

    Pepsi, de social media a la estrategia global… http://bit.ly/bg2QOT

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  2. Pepsi, de social media a la estrategia global http://ow.ly/2CbYj

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  3. Pepsi, de social media a la estrategia global http://j.mp/bwnDhL

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  4. Erikiya83 dijo:

    #Pepsi y #socialmedia http://tiny.cc/c8abu

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