Di con el libro “La fama, iconos de la religión mediática” de Margarita Rivière por casualidad. Lo compré anteayer al mediodía y empecé a leerlo ávidamente. El tema me parece interesante y apasionante. Se trata de un análisis de la fama en nuestro tiempo y su relación con el universo mediático en el que se despliega, crece y se consume.
La fama entendida como “instrumento moral, cuyo el premio es la celebridad y los famosos son los [nuevos] santos de la comunicación global”. El papel de los medio es crucial en este ensayo. Son los encargados “de administrar la fe en esta nueva religión y sus sacerdotes –periodistas e intermediarios-, sus iglesias –grupos mediáticos- y sus fieles –las audiencias- son quienes elaborar las doctrinas y creencias que explican al mundo y quienes establecen los rituales que las consolidan”.
Rivière no oculta la intencionalidad de los medios. Para ella no hay transparencia y son más bien opacos. Iluminan y resaltan con la misma intención que oscurecen o ningunean otras realidades. Ella misma admite sin ambages que “el actual periodismo se ha convertido en un instrumento de poder para crear realidades a medida”.
El ensayo de Margarita Rivière no es para nada un anecdotario ni un diario personal. Está realizado con rigor. Probablemente habría sido una obra de referencia unos años antes. Uno de los puntos flacos del sesudo trabajo
Y luego, que “los periodistas, en todas partes suelen –al menos así era hasta hace poco- ser las personas mejor informadas sobre las sociedades en las que se mueven que conozco”. Leyéndolo me vino a la cabeza el post de El intruso que escribió Xavi Güell, en el que se quejaba del corporativismo existente entre el gremio de periodistas, para mantener la exclusiva de poder informar con garantía y rigor, y que el resto (medios digitales, bloggers,..) somos unos intrusos.
Otro de los puntos interesantes del libro es la afirmación que la fama “puede ser perfectamente diseñada, producida, distribuida y consumida”. Esto, unido al determinado poder que ejercen unos pocos individuos en el engranaje de toda esa ‘maquinaria de construcción de la realidad’, asusta. Rivière, afirma atrevida, que “si explicáramos cómo puede influir un dolor de muelas de un jefe de redacción en los contenidos de un periódico, no se nos creería”
No obstante, para mí es un libro incompleto. Admito mi sesgo, pero no sólo ningunea la fuerza de Internet, sino que la autora ignora totalmente el fenómeno de la web 2.0 (redes sociales, blogs,…). Lo hace de forma indirecta, anteponiendo claramente lo que ella llama los ‘valores de la modernidad’ que producen la fama, a saber: individualismo, competencia, apariencia, a los que producen el anonimato: colectividad, colaboración, realidad, la esencia del entorno 2.0.
Lo que siguiendo con el silogismo, equivaldría a decir que en el entorno actual (2.0) no es posible construir iconos mediáticos (famosos). Algo que todos sabemos que no es exactamente así. Otra cuestión sea que su proceso de creación y desarrollo sea distinto del juego practicado durante el siglo XX y los inicios del siglo XXI.
Reconozco no obstante, que a pesar de la proliferación de medios y soportes de información, la hegemonía de la influencia para determinados segmentos de población, sigue estando concentrada en medios tradicionales como la prensa o la televisión. Por eso hay que leer este libro justo en el momento en que se está produciendo la “maduración de las audiencia, frente a decisivos cambios generacionales”.
Que discrepe de parte del enfoque y de algunas de sus afirmaciones, no le quita ni un ápice de mérito. Al contrario. Para mí es un texto indispensable para todos aquellos que nos dedicamos al mundo del marketing. Insisto, a pesar de cierto tufillo negacionista digital, el ensayo es vigente para entender la fama como profesión, sobre la profesionalización en la fama de los famosos y aspirantes a serlo.