Storytelling o el arte de crear la realidad

La primera vez que oí hablar de alguna empresa que se dedicaba al storytelling como herramienta para determinar el posicionamiento de una marca hará cuatro años. Fue Thomas Gerlach, un amigo suyo se dedicaba a esta actividad desde una próspera empresa en NuevaYork.

Cuando cayó este libro en mis manos no pude evitar comprarlo y leerlo prácticamente de un tirón. No me amilanó el hecho que estuviera escrito en clave crítica. Al contrario. Según el autor «Storytelling» es en sí el arte de contar historias con un fin comercial, político, moral, religioso. Un arte peligroso que en manos de los «gurús» del capitalismo se ha convertido en un arma «nuclear» de comunicación.

De la misma forma que en su momento leí –y recomendé- «No Logo» de Naomi Klein, que a pesar de su visión extremadamente crítica hacia el marketing y el branding, me pareció un texto indispensable para los profesionales del marketing y la comunicación.

El storytelling no es intrínsecamente bueno o malo. Sólo es una técnica que emplea los resortes de la narración para convencernos, implicarnos, activarnos o hacer que nos conformemos con una realidad que es perceptual. Aquí podríamos debatir largamente si eso es necesariamente real o no. O para quién y en qué circunstancias.

Al autor habla de la “dream society” (término creado por el futurólogo danés Rolf Jensen) como el reto del marketing para estos inicios del siglo XXI, y la necesidad de que “todos los productos contarán pronto una historia a los consumidores”.

El autor insiste en el universo mítico de los productos “Los consumidores de hoy tienen tanta necesidad de creer en sus marcas como los griegos en sus mitos

En su ánimo de subrayar la relevancia del storytelling, Salmon no duda de afirmar que en su ambición de crear una “visión del mundo” ya no se trata de un simple recurso promocional, sino de una disciplina de gestión empresarial (storytelling organizations).

Que el stroytelling es un arma de doble filo, no me cabe ninguna duda. Sólo hay que reflexionar con dos de los ejemplos antagónicos –de los numerosos que sugiere el autor- Enron y Apple.

Tal como se pregunta Ernest Alós “¿Qué emociona más a los fans del Mac: la manzana de Apple o la historia épica de Steve Jobs, del garaje al éxito, seguido por la expulsión de su propia empresa, la enfermedad y la resurrección triunfante?”, tal como contó en su –ya legendaria- conferencia en Stanford «Stay hungry, stay foolish” (manteneos hambrientos, manteneos alocados).

Pero que nadie vaya a pensar que el storytelling es un recurso fácil. Ahí están lo zafios ejemplos, nada afortunados, de la niña de Rajoy o George McCain con Joe el Fontanero.

Christian Salmon advierte que hemos pasado “de la opinión pública a la emoción pública” y aunque “la narración siempre ha sido un vector para transmitir experiencias, y del sentido de las experiencias. Hoy en día la narración dicta la experiencia. Y el poder de internet multiplica su capacidad de expansión”.

Esto puede ser bueno o malo, pero como profesional de marketing o aspirante a serlo, este libro es indispensable, de eso no me cabe ninguna duda.

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4 respuestas a Storytelling o el arte de crear la realidad

  1. montse DJ dijo:

    Bon dia,

    M’apunto la recomanació del llibre. Crec que, pel que comentes al teu blog, Christian Salmon té tota la raó. A la facultat de periodisme de la UPF ens van ensenyar aquesta tècnica, que anomenaven personificació. Per exemple, una forma d’explicar que el % d’atur està augmentant és mostrar una persona que arrel de la crisi s’hagi quedat sense feina, d’aquesta manera s’implica més a l’espectador, que es posa a la pell del protagonista de la història.

    És una tècnica d’impacte que, sota el meu parer, funciona però desdibuixa i simplifica la realitat. No pots explicar el tot només amb una part. No tots els aturats són iguals ni ho viuen de la mateixa manera.

  2. Albert Garcia Pujadas dijo:

    #Montse,

    totalment d´acord, però és una tècnica eficaç

  3. Janes dijo:

    Muy interesante. Muchas gracias por el post.

  4. Raul Lilloy dijo:

    Lo que no es ético que lo prologue justamente un manipulador de las masas como es Miguel Roig, es grotezco, que el director «creativo» de Saatchi una agencia publicitaria de las multinacionales sea el que ademas gaste 30 paginas del libro hablando estupideces que no tienen que ver con el excelente libro y en defintiva no haga mas que ocultar su condicion de publicista o como yo los llamos sicarios de la mentira. Ademas de creativos nada: todo lo sacan del cine y la literatura, creacion pura lo que se dice cero.

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