Estrategias 2.0 para construir marca

Discrepo con aquellos que hablan sobre construir marcas 1.0, versus marcas en el modo 2.0. Lo digo más allá de las cuestiones estéticas (modas), que las hay. En verdad creo que o sean crea marca siguiendo estrategias 2.0, ó simplemente hoy en día, ya no se construye marca.

Lo que imprime una mayor diferencia entre unas y otras es cuando nacieron. Las primeras -las marcas 1.0- nacieron a base de inversiones millonarias en publicidad (Coca-Cola, Iberia, Telefónica,…), las segundas -las 2.0- son marcas que se han construido a partir de miles o millones de buenas experiencias de usuario. Son los Google, Wikipedia, Facebook, Amazon,….

Creo que cada vez más, las historias de éxito serán las del segundo tipo de marcas…La marca como activo fundamental, en un contexto donde la diferencia entre los productos cada vez es menor y la diferenciación entre una marca y otra empieza a venir por la adaptación de los principios 2.0 y no por la cantidad de GRPs invertidos.

Para mí, los requerimientos de la era 2.0 ya no son una oportunidad, son una obligación. Empieza a ser habitual que los consumidores ayuden a co-crear las marcas. A que tengan una influencia decisiva sobre los mensajes del anunciante.

Hoy a nadie sorprende que el consumidor empiece a contribuir de una forma significativa al contenido de la marca. Y que luego, ellos mismos, se encarguen de compartir o recomendar a sus amigos. Consumidores que incrementan el consumo de web y que puede que vean su spot sólo Youtube

Tampoco nos sorprende que sean los mismos consumidores, que se convierten en protagonistas de las innovaciones y mejoras de productos y servicio. ¿Qué decir de los blogs? Un fenómeno en auge, convertido en fuente fiable para quienes desean compartir la verdad acerca de una marca o un producto… antes de ir a la web de la propia marca.

Las marcas 2.0 no son un fenómeno reciente, pero han cogido con el paso cambiado a la inmensa mayoría de anunciantes y agencias. Algunos lo veían venir hace tiempo, otros se están poniendo las pilas recientemente. ¿Lo conseguirán? Tengo mis dudas. Como decía antes, esto no es sólo cuestión de rediseñar el logotipo, cambiar la web, tener un blog y montarse una red social. Es todo eso, y mucho más.

Kelly Mooney en su recomendable “The Open Brand” lo tiene claro. Cita un montón de ingredientes sobre los que hacer cocina de marketing 2.0. Profesionales y amateurs son todos bienvenidos, porque esa es otra de las fastidiosas realidades a los que una legión directivos de grandes empresas tiene que enfrentarse. Y eso duele. Los ingredientes no son nuevos, pero combinarlos con sentido, no es ni fácil ni apto para todos los estómagos de los complacientes gestores de las marcas 1.0.

La lista es larga pero ahí van algunos: comunidades de consumidores, en lugar de targets de consumidores. Diálogo o conversaciones de abajo-arriba, en lugar de monólogos de arriba-abajo. Compromiso con la marca, mejor que (sólo) conocimiento. Compartir y un eficiente self-service, en lugar de servicio al cliente cara a cara. Comunicación transparente en tiempo real, feedback permanente….

Y ahora permíteme una pregunta en voz alta… Si te preguntara por marcas españolas que podríamos considerar dentro de una definición 2.0 ¿qué ejemplos nombrarías?

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5 comentarios

  1. se me vienen a la cabeza primero idealista.com, y luego otra iniciativa del gran Jesús Encinar, 11870.

    También Panoramio, Tuenti… y atrapalo.com, aunque estos empiezan a invertir pasta de verdad en construir la marca 🙂

  2. Carlos,

    casualidades… Yunu puede ser una buena marca 2.0, pero estarás de acuerdo conmigo que todavía le falta tiempo…

  3. César,

    coincido contigo en Idealista, seguramente también en el resto..

    De todas formas creo que invertir en publicidad no es impedimento para ser marca 2.0

    Lo difícil es encontrar una marca «offline» que tenga esa actiutd 2.0 ¿Podría ser quizás la CAN una de ellas?

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