Es curiosa la tendencia natural a invertir muchos más recursos en atraer o captar clientes, que en convertir a los clientes en muy buenos clientes.
No es que no sea importante captar clientes permanentemente, desde luego hay que captar siempre. El problema está en cómo distribuimos esos recursos y la rentabilidad que obtenemos de ello. Esta es un circunstancia que cambia en cada mercado (maduro, en crecimiento,..) y con la situación competitiva de cada compañía.
A menudo perdemos de vista algunos beneficios importantes de convertir a los clientes en clientes más buenos. Aunque no hay verdades absolutas, sí que hay ejemplos evidentes.
Por ejemplo, los costes de transacción disminuyen. Cuando alguien es cliente, en términos generales hay que hacer un menor esfuerzo en venderle otra vez. Nos conoce mejor, probablemente sabe qué es lo que hacemos mejor,..
También implican unos menores costes de marketing. No son necesarias políticas de promoción agresivas. Y además, no lo dudes, el boca-oreja funciona y es gratis.
Si somos un poco inteligentes (en términos de aprovechar la información del cliente para conocerlo mejor) seremos capaces de ajustar nuestra oferta a él. De hecho cuanto más interacción tengamos con él, mayor número de posibilidades de conocerlo mejor. O al menos tenemos esa oportunidad.
Otra derivada de convertir los clientes en mejores clientes es el incremento de volumen de compra por transacción. Habitualmente a mayores volúmenes, menores costes relativos. Algo que también impacta en el precio, ya que una provoca una cierta disminución de la elasticidad precio, con la posibilidad de obtener mayores márgenes.
A medida que nuestra relación con el cliente se fortalece, ponemos las cosas más difíciles a nuestra competencia. Efectivamente, si quieren quitarnos al cliente, deberá incrementar sus costes de marketing (más comunicación, mejor oferta,…). Así es, la lealtad es una magnífica barrera de entrada.
Con la buena relación, también suele incrementarse la paciencia del cliente. Si eres un buen cliente, perdonas más los errores, incluso eres más comprensivo y esperas más tiempo a que se resuelvan los problemas.
Y no lo dudes, si una empresa se acaba convirtiendo en una fábrica de clientes satisfechos, también lo acaba siendo sus empleados. ¿Y cuando estás contento, rindes más o menos?
Entonces me pregunto, sin tan claro es ¿Por qué seguimos empeñados en poner mayor énfasis en la captación, en lugar de la conversión de clientes a clientes leales?