Experiential marketing III

(albert garcia pujadas)
Todos estos elementos tienen que orientarse hacia la consecución de clientes satisfechos. Una satisfacción que depende del buen equilibrio entre expectativas generadas en el momento de la venta y la percepción experimentada por el cliente. Tenemos numerosos ejemplos cotidianos con los servicios como la telefonía o el acceso a Internet. Donde con demasiada frecuencia se olvidan que lo que deseamos comprar es la experiencia de estar conectados al mundo. Mientras, ellos se preocupan más de si es cable, LMDS o ADSL, pero olvidándose de darnos facilidades para darse de alta, o elaboran un proceso de instalación del software de conexión sólo apto para expertos, o te entregan un manual de instalación críptico, o te sorprenden con una velocidad real muy distinta a la que tú crees haber contratado, o se olvidan de facturar correctamente el servicio o simplemente es una heroicidad conseguir una respuesta adecuada del servicio de atención al cliente.

Demasiados insatisfactores descontrolados para tan agresivas promociones de productos, que la mayoría del gran público sólo alcanza a entender parcialmente. Y ya sabemos que obtener la satisfacción de la experiencia vivida es clave para la lealtad futura.

Esto es un viaje a medio y largo plazo, con numerosas etapas. Para las empresas supone un proceso de aprendizaje, porque aunque todos llevamos un consumidor dentro, las empresas para las que trabajamos con demasiada frecuencia se preocupan de anestesiar o hacernos olvidar la sensibilidad del consumidor. Perdiendo la capacidad de saber si el zapato aprieta o es cómodo.

Pero el experiential marketing no es lujo. La rapidez o no en asumir esta visión depende en muchas ocasiones de ser (o seguir siendo) competitivos en el mercado. Para algunos puede ser opcional, para otros en cambio es cuestión de supervivencia. Aunque en todos los casos, exige un rigor y una metodología de trabajo adecuada para llevarlo a buen puerto y hacerlo realidad.

En esencia y metodológicamente hablando, se trata de identificar las claves del consumidor, aislando los “momento clave” de situación y secuencia de consumo del producto. Volviendo al ejemplo de la estación de esquí sería el acceso al parking, la compra del forfait, el tiempo de espera del remonte, etc…
Posteriormente se elabora una «maqueta de la experiencia». Una herramienta multidimensional que sintetiza y dota de unidad de sentido todos aquellos elementos que impresionan al cliente (antes, durante y después del consumo de nuestro producto). Esta herramienta nos permite definir y gestionar las expectativas físicas y emocionales paso a paso, como un mapa.

Para mejorar la experiencia del cliente desde la “maqueta”, y necesariamente con una visión panorámica de la compañía y de forma multidisciplinar, hemos de elaborar unos requerimientos sobre diferentes elementos de negocio.

Estos requerimientos pueden ser de orden interno para «producir» la experiencia (metodología, procedimientos, sistemas de información, recursos humanos,..) y otros elementos en contacto con el cliente u «oferta» (aspectos de branding, marketing relacional, canal de distribución, investigación de mercado, Internet,..)

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