Experiential marketing II

(albert garcia pujadas)
Generar sensaciones, sentimientos, ayudando a relacionarse o a pertenecer a una comunidad, conlleva una forma diferente de gestionar el marketing a corto, medio y largo plazo. La gran diferencia estriba en dejar de mirarse tanto el ombligo y aprender a ponernos en los zapatos del cliente. Sabiendo donde le aprieta y donde le va bien. Esto en términos de gestión de marketing supone un cambio importante, supone dejar de mirar de “dentro a fuera” y gestionar realmente de “fuera a dentro”.

Hacer experiential marketing tiene implicaciones importantes. Debe ser una decisión estratégica, porque hay numerosos aspectos que trascienden del habitual campo de acción del departamento de marketing. Es preciso alinearlos para tener éxito y esto lleva tiempo.

El experiential marketing es una metodología que se inicia buscando elementos de diferenciación en lo que llamamos la propuesta de valor. Incorporando a nuestro producto o servicio una idea que lo haga distinto. Pensemos por un momento en el caso de harley-davinson: ¿son motocicletas o es un estilo de vida?

En este entorno donde los productos son idénticos o similares, la promesa de una idea que nos haga únicos, nos hará altamente atractivos a ojos de un cliente que siempre busca algo más que el valor funcional del producto que compra. La marca no “es”, la marca “se vive”. Una moto es un vehículo de transporte, pero si es una H-D es un estilo de vida.

Si con nuestro producto queremos generar sensaciones, sentimientos o relaciones, tenemos que hacer “productos” más inteligentes. Y no me refiero a incorporar tecnología punta, si no a gestionar este mundo de percepciones que al final es en lo que se convierte nuestra relación con el cliente. Conocerlo mejor es una exigencia. Esto realmente significa rentabilizar esa mina de oro que es la información del cliente, transformándola en conocimiento productivo.

Siendo capaces de anticiparnos a la demanda, identificando necesidades no satisfechas o –simplemente- ajustándonos más y mejor sus necesidades.

El cliente es soberano. Él decide el qué, cuando, cómo, dónde y a quién. De nada servirá conocer bien al cliente, si luego la organización interna de la empresa no es capaz de interpretar adecuadamente su papel a la hora de realizar o “producir” lo que hemos prometido. De nada le servirá a una estación de esquí tener el mayor dominio esquiable, la mejor nieve, etc.… si luego el cliente no puede acceder al parking debido a una mala señalización, porque está lleno o por incompetencia de algún empleado.

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