Marketing en la economía colaborativa

La ‘economía colaborativa’ es una de las expresiones de moda. El movimiento p2p gana adeptos cada día que pasa, su impacto se nota en la economía, en la cultura,.. Como indica Amelia Álvarez, como todo en la vida, hay pros y contras. Claro que gastarás menos, pero es posible que te sea incómodo alojarte en la casa de alguien más o que no te guste hacer la limpieza del espacio, si te hospedaras en un hotel, lo harían por ti. O que viajar en un coche con desconocidos sea incómodo y no lo disfrutes.

La economía colaborativa suele implicar bajos precios, poca funcionalidad y ganancias reducidas,  y aun así es exitosa. La tecnología ha actuado como una facilitadora esencial, pero también influye la situación económica, los cambios demográficos y la globalización.

Llega para convertirse en la gran opción para crecer

  • Mark Suster afirma claramente que la economía colaborativa no solo está aquí para quedarse, sino que además  “es el camino de crecimiento para las empresas de éxito”.
  • Con independencia de cómo evolucione y cuál sean los posibles escenarios de futuro de la economía colaborativa, conviene que las empresas y sus marcas, estén preparadas o empiecen a pensar en ello. No es un hype, es una necesidad que existe desde hace tiempo y que ahora, espoleada por el escenario de crisis, pero también por una cuestión filosófica/ética que le augura un largo futuro (¿Porqué crece la economía colaborativa?).  Está adquiriendo la masa crítica necesaria de seguidores, negocios, servicios,… los números son reveladores.

Impacto real

  • El p2p ya tiene un impacto real. La ‘economía compartida’ mueve el equivalente a 370.000 millones de euros. Tan sólo en Gran Bretaña, se calcula que la economía compartida mueve ya en torno a 27.000 millones de euros y se estima que puede llegar al 15% del PIB en cinco años.  (‘Compara y comparte).  Un ejemplo concreto: desde  su lanzamiento en 2007, Airbnb ha reservado más de 10 millones de noches.

De la Economía de consumo a la colaborativa. ¿Será el marketing el gran perjudicado?

  • Tanto del lado personal, como profesional, el movimiento p2p me va seduciendo un poco más cada día. Como marketiniano, el movimiento colaborativo, es un movimiento fascinante. Algunos asocian ‘marketing’  casi en exclusiva a la ‘economía del consumo’, justo cuando algunos gurús insinúan el ‘declive del marketing’ argumentando  que será uno de los más perjudicadas por el movimiento que aboga por “comprar menos y compartir más”.

Marketing no es bueno ni malo

  • Para todos los que crean que el marketing se trata de generar demanda sí o sí, a presión, con artificios comunicacionales o argucias diversas, tienen un problema. Para los que creen que el marketing es construir y mantener relaciones entre clientes y marca, con beneficios para ambos, el futuro ofrece más posibilidades que nunca.
  • La economía colaborativa supone un riesgo para las marcas que interrumpen, que  engañan, que venden gracias a monopolios, o por real decreto… esas marcas sufrirán. Probablemente menos de lo que me gustaría (‘Leadership  now will the sharing  economy destroy brands’), pero seguirán existiendo, aunque probablemente su panorama irá empeorando paulatinamente.

El crecimiento no es infinito

  • Las marcas inteligentes se adaptarán a los cambios y los consejos de administración entenderán que el consumo no puede crecer de forma ilimitada. Y que solo desde las necesidades genuinas, accesibles, sostenibles y honestas, se podrá crecer.
  • Nacerán nuevas marcas y algunas de las marcas que solo buscan postureo con la economía colaborativa, harán el ridículo y recibirán la indiferencia de la comunidad. Los negocios tradicionales basados en estructuras más antiguas y liderazgos conservadores lo pasarán mal. Tan solo veo factible que resistan en el tiempo, aquellos negocios blindados por ley, que se mantendrán lo que dure la firmeza de los políticos del establishment.

Identificar insights y romper con las convenciones

  • Quizás la sorpresa es que algunas compañías, algunas con poco tiempo de vida, ya lo están haciendo. Seguramente más por instint, por haber interpretado con un poco más de pericia algunos insights del consumidor y –sobre todo- por la actitud de romper con las convenciones del pasado, capacidad de adaptación y flexibilidad extrema.

La conversación se apaga pero las marcas tienen que dar un paso al frente

  • Aunque muchas empresas y organizaciones todavía no se han enterado del poder de las redes sociales, a las más vanguardistas  el dospuntocerismo ya les parece algo del pasado. Con más o menos intensidad, la conversación se apaga lentamente.
  • Los consumidores reclaman menos palabras y más soluciones  reales a los problemas reales. Los consumidores siguen teniendo sus necesidades y manteniendo sus capacidades, pero el entorno ha cambiado dramáticamente para muchos. Ya no basta con la gestión de la reputación. Se necesitan respuestas, pero algo más que palabras, soluciones para una vida más fácil, propuestas más accesibles, sostenibles, con menos ataduras y peajes.

Tomar la iniciativa

  • La mayoría de las marcas tienen un largo camino por recorrer, para evolucionar sus modelos existentes antes de los clientes que lo hagan por ellos.
  • Algunas marcas tradicionales ya están explorando  (‘Marketers  need embrace p2p activities’) uniéndose a las nuevas marcas p2p para ganar frescura.

Entonces, ¿cuál es la respuesta? 

Jeremiah Owyang propone tres modelos sobre cómo las empresas deben repensar sus modelos de negocio para adaptarse a la economía colaborativa. De hecho, tal como apunta  Altimeter,  la siguiente fase de los negocios sociales es la economia colaborativa: 

1) El primero se llama Company-as-a-Service. Básicamente se trata de vender el acceso a bienes, en lugar de la posesión de estos bienes. Las empresas de tiempo compartido de automóviles (car-sharing) son un ejemplo.

2) La implicación y el compromiso en un mercado, implica salir delante de la tendencia y ayudar a sus clientes a comprar sus mercancías usadas y que las revendas cuando las han terminado de usar. Patagonia ya lo hace con el equipo al aire libre. Decathlon lleva años haciendo el Trocathlon.
3) Proporcionar una plataforma, es lo que los sitios como Etsy y eBay, las marcas más nuevas, ya lo hacen. Animan a los clientes se conecten entre sí. Siguiendo con el caso del cas-sharing, la siguiente vuelta de tuerca sería el social-car-sharing en la que se produce un auténtico p2p y en el que la empresa (p.e. socialcar.com) facilita el sitio, los contratos, pero cliente y proveedor son los consumidores finales.

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4 respuestas a Marketing en la economía colaborativa

  1. hmadrid dijo:

    Hola! Dentro de la economía colaborativa, hay un sector interesante, el conocimiento colaborativo. Si tenéis interés en intercambiar Tiempo, Intereses y Conocimientos, os dejo el link de un proyecto interesante: http://www.cercamia.com

    Saludos!

  2. Pingback: La transición al marketing colaborativo | Albert Garcia Pujadas | qtorb

  3. Oriol dijo:

    La economía colaborativa ha funcionado siempre a lo largo de la historia y la tecnología le ha permitido romper límites y barreras geográficas aportando al mercado un potencial de crecimiento inmenso. La economía colaborativa se ha establecido en la sociedad y en las empresas.

    De hecho, desde KangApp creemos que la economía colaborativa no es una amenaza sino es una oportunidad y que hay grandes sectores que pueden beneficiarse ampliamente si cambian sus metodologías tradicionales y se abren de miras a este tipo de economía.

    De hecho, recientemente hemos hablado de ello en nuestro blog: http://ow.ly/wtJZH

  4. Juan dijo:

    La economía y el conocimiento colaborativo son en mi opinión herramientas que pueden parecer a priori disruptivas per que desde luego son de gran utilidad y van a cambiar mucha de las cosas que ahora mismo damos por sentadas.

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