Del vídeo viral a la web serie

Difícilmente la típica petición del anunciante a la agencia de “hazme un viral” se convertirá en “hazme una web serie”. A pesar de que en algunos mercados, más evolucionados que el nuestro, han detectado una creciente demanda de web series en los últimos años. En EEUU, algunas marcas como Ikea (“Easy to Assemble”), Procter & Gamble (“Buppies”), Toyota o Kraft, han hecho apuestas importantes al respecto.

Al final, cuando se trata de una inversión de marca, los números tienen que ser claros. Por eso hay que valorar si una web serie para una marca, tiene suficiente poder para atraer la atención de los usuarios (If you buid a web series around it, will they come?).

Las diferencias entre el “hazme un viral” y “hazme una web serie” son notables. También entre hacer un spot, o “peor” aún hacer una serie de TV con presupuestos de los de toda la vida…

Lo de “hazme un viral que funcione” es una lotería, no nos engañemos. Las series de TV con marcas como principal valedor no eran, al menos hasta ahora, nada baratas de producir. Luego además, hay que resolver las dificultades con el broadcaster de turno: para entrar en su parrilla, las limitaciones acerca de los horarios publicitarios, etc.

Las ventajas de las web series para marcas, no son (serán) la panacea universal, pero pueden cubrir un hueco muy interesante para aquellas marcas dispuestas a invertir en entretener, comunicar y relacionarse con sus consumidores. Algo que con la TV convencional parece cada vez más complicado a base de spots de 30 segundos.

Tampoco los costes de producción son los mismos. Aunque la industria publicitaria se ha caído del pedestal millonario, y empiece a ser capaz de producir con costes reducidos y adaptarse a la economía de Internet, hay numeroso público que ha descontado de su tiempo de atención, la interrupción del spot y la tiranía de la parrilla del broadcast.

Que en la meca del marketing inviertan un promedio de entre 100.000 y 1 millón de dólares para crear media docena de episodios de 5 minutos, sólo depende del retorno obtenido.

La web serie “In the Motherhood” co-creada por Mindshare Entertainment en 2007 por cuenta de clientes como Sprint y Unilever, se convirtió en un éxito masivo en MSN, acumulando más de 16 millones de visionados en su segunda temporada, hasta convertirse en una serie llevada a la tele, por la cadena ABC. Pero la cancelación final del broadcaster, obliga a los anunciantes y a los productores a revaluar las métricas para determinar el éxito de una web serie. ¿Por qué tienen que ser comparadas con el share de la TV convencional?

Desde luego soy optimista, especialmente si la web serie no pierde la esencia para la que fue creada. Una fuerte conexión con los usuarios. En ese terreno, las virtudes de la medición online mezcladas con los criterios de inversión en marca, deberían permitir aflorar una emergente industria de web series. Por tanto, creo que sí podremos hablar de una ‘industria de web series’, algo que nunca consiguieron los ‘virales’

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