En «The Everything War«, Dana Mattioli ofrece un análisis profundo de la ambición despiadada de Amazon para dominar todos los aspectos de la economía global y la sociedad. A través de tácticas agresivas y antiéticas, Amazon ha logrado eliminar la competencia y consolidar su poder, utilizando su tamaño, influencia y acceso a datos para estrangular a la competencia, explotar a los clientes y pequeñas empresas, y remodelar el poder corporativo para su propio beneficio.

En este libro, Mattioli detalla cómo Amazon ha utilizado su estrategia de crecimiento y reinversión para expandirse rápidamente y convertirse en un gigante tecnológico, y cómo esta expansión ha llevado a preocupaciones sobre la justicia del mercado y el potencial de comportamiento monopolístico.

Amazon is not only customer-obsessed, but also competitor-obsessed: WSJ’s Dana Mattioli

La expansión global de Amazon: De una tienda de libros a un gigante tecnológico

En tu vida diaria, es probable que Amazon esté involucrada de alguna manera. Puedes comprar en su marketplace en línea, donde la conveniencia de precios bajos y entrega rápida se convirtió en algo aún más esencial durante y después de la pandemia de COVID-19. Quizás te relajas con un buen libro en tu Kindle, un audiolibro de Audible o uno de los cientos de películas y programas de streaming en Amazon Prime. Tal vez tengas un dispositivo con el servicio de asistencia de voz de Alexa integrado.

Amazon Web Services (AWS) es un campeón de servicios en la nube, impulsando la columna vertebral digital de gigantes como Facebook, Johnson & Johnson y Toyota. Así que, incluso si no estás utilizando Amazon directamente, sus servicios probablemente respaldan gran parte de tu vida digital.

Amazon fue fundada en 1994 como un distribuidor de libros en línea que operaba desde el garaje de Jeff Bezos en Bellevue, Washington. Sin embargo, esta historia de «arranque» popular en la industria tecnológica puede ser engañosa. Antes de Amazon, Bezos asistió a la Universidad de Princeton, estudiando y luego trabajando en el sector de tecnología financiera. La idea de Amazon surgió mientras trabajaba para D.E Shaw & Co, un fondo de cobertura que estaba explorando una tecnología emergente llamada «World Wide Web».

La estrategia de Amazon se basó en priorizar el crecimiento y la reinversión sobre las ganancias. «Crecer rápido» fue el mantra temprano de la empresa. Esta implacable búsqueda de crecimiento llevó a Amazon a diversificar rápidamente sus ofertas, pero dejó a la empresa constantemente ajustada de efectivo. Cuando Amazon salió a la bolsa en 1997, todavía operaba con pérdidas. Sin embargo, las acciones de Amazon fueron un éxito inmediato. Bezos fue muy vocal sobre su estrategia de reinversión, asegurando que el valor de las acciones de Amazon continuara subiendo a pesar de las pérdidas reportadas.

La regla de reinversión significó que Amazon tenía libertad para gastar su dinero en infraestructura, tecnología e investigación de mercados. Amazon lanzó AWS (Amazon Web Services) en 2006, ofreciendo una amplia gama de servicios a las empresas. Esto, junto con su rama de publicidad, representa la mayoría de los ingresos actuales de Amazon. Sin embargo, los críticos sugieren que fue más que solo buen sentido empresarial y un compromiso con la reinversión lo que ha llevado a Amazon a donde está hoy. Tal vez es hora de mirar detrás de la cortina y ver qué se necesita realmente para vender todo.

La doble cara de Amazon: ¿Aliado o competidor?

Amazon Marketplace es un destino popular para comprar productos en línea, pero el verdadero modelo de negocio de Amazon se basa en una mercancía mucho más valiosa: los datos. Desde su fundación, Bezos ha sido consciente de la importancia de recopilar y utilizar datos para impulsar el crecimiento de la empresa.

Sin embargo, surge un conflicto cuando los datos recopilados bajo falsas pretensiones se convierten en una arma que trata a los clientes como posibles competidores. Amazon ofrece servicios no solo para los clientes que reciben productos en su puerta, sino también para las empresas que han confiado en las diversas plataformas de Amazon para adaptarse al mundo en constante cambio. Este doble papel permite a Amazon recopilar datos invaluables de sus supuestos socios y utilizarlos para superarlos.

Un ejemplo impactante de esta estrategia es el caso de Toys “R” Us. En el año 2000, Amazon hizo un trato con la empresa de juguetes para alojar su sitio web y cumplimiento, otorgando a Toys “R” Us los derechos exclusivos para vender juguetes en la plataforma de Amazon. Sin embargo, Amazon utilizó los datos recopilados para comenzar a vender juguetes populares ellos mismos, lo que llevó a Toys “R” Us a demandar por incumplimiento de contrato.

Esta práctica ha llevado a muchos clientes de Amazon a convertirse en competidores que han presentado quiebra en años recientes, citando el impacto de Amazon como una razón principal. Los críticos argumentan que Amazon utiliza sus datos para obtener una ventaja competitiva injusta y que su estrategia de marcas privadas es un ejemplo principal de esta práctica. Esto plantea inquietudes sobre la justicia del mercado y el potencial de comportamiento monopolístico.

La sombra de la propiedad intelectual

La disposición de Amazon a difuminar las líneas éticas de la recopilación de información no se detiene en la recopilación de datos. A medida que Amazon ha crecido hasta convertirse en un gigante tecnológico, ha enfrentado numerosas acusaciones de robo de propiedad intelectual (PI). Estas acusaciones han surgido de diversas esquinas, incluyendo pequeñas empresas, startups tecnológicas y corporaciones más grandes.

Uno de los aspectos más controvertidos de las prácticas comerciales de Amazon involucra sus ramas de inversión, como el Fondo Alexa de Amazon y AWS Startups. Estas iniciativas aparentemente tienen como objetivo apoyar la innovación proporcionando financiamiento y recursos a startups prometedoras. Sin embargo, numerosos informes sugieren que Amazon ha utilizado estos programas para obtener acceso a tecnologías y modelos de negocio propietarios, que luego replica o incorpora en sus propios productos.

Un ejemplo impactante de esto es el caso de Ubi, un dispositivo interactivo de voz innovador que permitía a los usuarios controlar sistemas de hogar inteligente, acceder a información y realizar diversas tareas mediante comandos de voz. Según la demanda de la FTC, Amazon supuestamente alentó la colaboración con Ubi, durante la cual obtuvo acceso a información crítica y confidencial sobre la tecnología de Ubi. Se alega que Amazon luego utilizó esta información para desarrollar y comercializar sus dispositivos Echo.

Esta situación destaca el problema más amplio donde los startups temen que sus innovaciones, compartidas bajo la premisa de asociación o inversión, puedan ser replicadas por un gigante como Amazon. Los críticos argumentan que, a pesar de la supuesta «barrera» entre el Fondo Alexa y los equipos de desarrollo de productos de Amazon, la cultura competitiva dentro de Amazon crea un entorno donde se fomenta el comportamiento deshonesto.

En respuesta a estas acusaciones, Amazon ha negado cualquier mala conducta, afirmando que sus programas de inversión y asociación están diseñados para apoyar la innovación y que compite de manera justa en todos los mercados. Sin embargo, la naturaleza persistente de estas acusaciones y el creciente cuerpo de evidencia anecdótica sugieren que es necesario un mayor control y marcos regulatorios más estrictos para proteger la propiedad intelectual y asegurar la competencia justa.

El control del mercado: La estrategia agresiva de Amazon

Hasta ahora, hemos examinado cómo Amazon ha utilizado datos y propiedad intelectual de manera deshonesta para asegurar cuotas de mercado. Sin embargo, a veces las tácticas agresivas son más explícitas. Amazon ha sido acusado de utilizar su dominio del mercado para presionar a los clientes a aceptar tratos desfavorables, bloquear a los competidores y manipular el mercado para su beneficio.

Un ejemplo impactante de la manipulación del mercado por parte de Amazon involucra a Diapers.com. En 2009, Amazon adquirió Quidsi, la empresa matriz de Diapers.com, pero no antes de utilizar tácticas agresivas para forzar la venta. Diapers.com era considerado el mayor competidor de Amazon en ventas de pañales, con las madres representando una base de clientes increíblemente importante en la venta al por menor.

Amazon redujo drásticamente los precios de sus propios pañales, rebajándolos un 30% para superar a Diapers.com. Un ejecutivo de Amazon, Jeff Blackburn, se acercó a un miembro de la junta de Quidsi el día que Amazon redujo los precios, diciéndoles que deberían vender. Al miembro de la junta le sonó como una amenaza.

Este es un ejemplo extremo de precios predatorios, en el que Amazon está dispuesto a asumir pérdidas a corto plazo en un área para asegurar la cuota de mercado. Una vez que la adquisición fue completa, Amazon aumentó los precios a niveles normales, habiendo eliminado efectivamente a un competidor mediante fuerza financiera bruta.

Además, la FTC ha destacado el uso de acuerdos restrictivos de Amazon con los vendedores, conocidos como cláusulas de «nación más favorecida» (MFN). Estas cláusulas impiden a los vendedores ofrecer sus productos a precios más bajos en otras plataformas, forzándolos a aumentar los precios en todas partes.

Aunque Amazon argumenta que estos acuerdos ayudan a mantener precios competitivos en su plataforma, la realidad es que a menudo llevan a precios más altos para los consumidores en otros lugares, debilitando el mercado competitivo que Amazon afirma defender.

El costo humano de la ambición de Amazon

La primera víctima de la «Obsesión por el cliente» de Amazon fue el mismo personal que debía seguir este principio. Las historias sobre Amazon como un lugar tóxico y brutal para trabajar parecen provenir de casi todas las ramas y departamentos, desde los conductores de entrega hasta los gerentes corporativos.

En los años 90, las semanas laborales de setenta horas reportadas por los empleados en la startup en crecimiento parecían tener sentido. Los primeros programadores describen haber dormido debajo de sus mesas para cumplir con los plazos. Lo veían como un sacrificio necesario y temporal para ayudar a construir algo increíble.

Sin embargo, en lugar de disminuir a medida que la empresa maduraba, parece que esta intensidad laboral solo creció. El modelo de expansión rápida significaba que los empleados estaban constantemente obligados a mantener el ritmo, animados a empujar a sí mismos y a sus colegas más allá de sus límites.

Los centros de cumplimiento de Amazon, que son la columna vertebral de su red logística, han sido criticados por su ritmo agotador y objetivos de productividad estrictos. Los trabajadores deben cumplir con cuotas altas, con poco tiempo para descansar, lo que lleva a estrés físico y mental.

En el corazón de esta cultura laboral tóxica está una competencia que enfrenta a los empleados entre sí, animándolos a hacer lo que sea necesario para avanzar. Una forma en que Amazon hace esto es a través de sus planes de revisión de empleados, que han sido criticados por ser injustos y estresantes.

Además de las obvias preocupaciones por la salud que surgen de este sistema de clasificación, la práctica también ha enfrentado escrutinio por las actitudes éticas fomentadas dentro de la empresa. La combinación de la seguridad laxa de Amazon alrededor de información confidencial y el clima laboral duro y maquiavélico de su fuerza laboral anima a los empleados a avanzar mediante medios deshonestos.

Algunos críticos afirman que esto es intencional, un diseño estructural dentro de la empresa que permite a Amazon afirmar ignorancia de violaciones éticas individuales, mientras se beneficia de la desesperación de sus empleados. Ya sea cierto o no, la empresa enfrenta un escrutinio creciente sobre sus prácticas laborales en casi todos los departamentos.

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