Cuando era director de cuentas, hace ya unos cuantos años, un importante cliente (multinacional) que nos compraba servicios de marketing directo y promociones, me dijo algo que me dejó de piedra: “la estrategia la consigo gratis, lo que pago es para que pintéis la mona y os comáis el marrón”. El individuo en cuestión, al que tuve que suportar durante bastante tiempo, dijo lo que realmente percibía. Saber no sabía mucho, pero alguien lo había colocado ahí por alguna razón.
Afortunadamente ese personaje acabó saliendo de la empresa. Y esa multinacional acabó absorbida por otra de más grande.
La verdad es que mirando los resultados de diferentes investigaciones del sector de las agencias de publicidad, no invitan precisamente al optimismo.
Importa más la prestación del servicio o la ausencia de conflictos, que la creatividad. Respecto a la calidad analítica, la aportación estratégica, o la capacidad para generar tácticas consistentes y efectivas, parece que este es un terreno perdido definitivamente por las agencias.
En mi paso por el lado del anunciante, trabajé con primeras agencias (algunas por obligación, otras por inercia y algunas por elección). Pude constatar algo desolador. La inmensa mayoría de las agencias se habían/han convertido en “hacedoras” de anuncios más o menos creativos-bonitos. Así de cruel.
Se ha perdido, no sé si para siempre, el rol de la agencia partner de negocio, implicada en la estrategia de marketing. Que ayuda en la elaboración del plan de marketing. Hemos pasado a eso, a los cazapremios o peor aún, a los “también te lo hago”. Auténticos depredadores de todo tipo de servicios, y capaces de perpetrar cualquier disciplina y técnica, o pieza creativa…
Por último están los románticos. Aquellos que siguen manteniendo la confianza (y el presupuesto) de unos cuantos clientes. Haciendo una y otra vez lo mismo que han hecho los últimos años. Postulando discursos “publicitarios” caducos y languideciendo lentamente, camuflándose en un autoengaño bastante habitual del ego del sector.
Por el lado del anunciante el panorama tampoco ha mejorado. Por un anunciante que pide implicación, que comparte información, que pide consejo (y lo paga), encuentras demasiados que sólo buscan proveedores baratos y convidados de piedra (demasiado a menudo, humillantes).
Ante este panorama, en mi humilde opinión quedan pocas opciones para la evolución del negocio.
Por parte de los anunciantes: reclamar más implicación de la agencia, más talento (estratégico, táctico y creativo), oficio en la gestión…. Y mayor implicación global.
Por parte de la agencia: reclamar más información y mayor oportunidad de implicarse realmente en el negocio.
Por ambas partes: honestidad y franqueza en la relación, transparencia total en los costes y en el quién hace qué, y en fijar un marco de remuneración mixto y justo. Una parte fija y otra (e importante) de variable. Cuantitativa y cualitativa ¿Por qué no?