La idea principal de Age of Propaganda de Anthony Pratkanis y Elliot Aronson es examinar cómo la persuasión se utiliza y se abusa en la vida cotidiana, especialmente a través de los medios de comunicación. Los autores se centran en las técnicas psicológicas de la propaganda que influyen en las creencias, actitudes y comportamientos de las personas.
El libro destaca la importancia de ser consciente de estas técnicas para poder resistir a la manipulación y tomar decisiones más informadas.
Además, se abordan temas como la propaganda política, la publicidad y las relaciones públicas, proporcionando un contexto histórico y estudios de caso que ilustran el poder y la omnipresencia de la propaganda en la sociedad moderna.
Principales ideas de Age of Propaganda
- La persuasión: Un proceso basado en el análisis racional y la valoración de perspectivas diversas
- La propaganda enmascara su mensaje con el fin de difundir información sin que las personas se den cuenta.
- La credibilidad de la fuente y el mensaje son esenciales para una propaganda exitosa.
- Los propagandistas nos predisponen a aliarnos con ellos, manipulando nuestras emociones para influir en nuestras decisiones.
- El entretenimiento mediático incrementa nuestra vulnerabilidad a la propaganda
- Cómo los propagandistas aprovechan nuestra necesidad de justificar nuestro comportamiento y de ser socialmente aceptados.
- La guerra y el poderoso impacto de la propaganda
- Las sectas utilizan técnicas propagandísticas para reclutar nuevos miembros
- Entendiendo la propaganda para contrarrestarla
La persuasión: Un proceso basado en el análisis racional y la valoración de perspectivas diversas
Las personas intentan constantemente influir en las decisiones de los demás hacia una dirección u otra. Sin embargo, este esfuerzo no siempre se enmarca dentro de intenciones negativas; mediante la aplicación de técnicas de persuasión para influir en la toma de decisiones, se nos brinda la oportunidad de efectuar elecciones fundamentadas en hechos.
Estos persuasores aspiran a proporcionar información suficiente sobre el tema en cuestión para permitirte tomar una decisión racional. Una estrategia de persuasión comúnmente empleada consiste en exponer tanto un argumento como un contraargumento, para acto seguido refutar el contraargumento con base en hechos que fortalezcan su posición.
Así, la persuasión suele ser el resultado de extensas discusiones en las que la opinión de una persona se transforma activamente gracias a otra que argumenta de manera más convincente su perspectiva. Para la persona persuadida, resulta claro que su opinión ha sido modificada y se siente conforme con este cambio.
Este método de argumentación se fundamenta en la ruta central del procesamiento de la información, que transmite información mediante una argumentación detallada y es esencial para lograr una persuasión efectiva.
Las personas que son persuadidas a través de esta ruta central están dispuestas a recibir mensajes cargados de información. No se interesan por cualquier tipo de información, sino que prefieren dedicar tiempo a ponderar las fortalezas y debilidades de distintas posturas.
Gracias a este enfoque, dichas personas se concentran plenamente en el mensaje que están analizando, dedicando todas sus capacidades mentales a comprender el mensaje, así como sus propias opiniones sobre el asunto. Cuando los argumentos se presentan de esta forma, las personas son capaces de tomar decisiones fundamentadas, evaluando información de diversas fuentes.
No obstante, no todos los argumentos se exponen de manera tan clara. En los apartados siguientes, descubrirás otra técnica de persuasión ampliamente utilizada que dista mucho de ser equitativa; se le conoce como propaganda y se encuentra prácticamente en todos los ámbitos a los que dirijas la mirada.
La propaganda enmascara su mensaje con el fin de difundir información sin que las personas se den cuenta.
A diferencia de la persuasión, la propaganda no pretende que sus objetivos tengan una oportunidad justa de mantener sus propias opiniones. En cambio, busca sorprenderlos, influyéndolos sin que ellos mismos sean conscientes de ello.
Para lograrlo, los propagandistas entregan sus mensajes en paquetes atractivos, impidiendo que los consumidores se concentren en lo que realmente se está diciendo. Esta práctica se logra a través del uso de un lenguaje positivo y la presentación de la información de manera atractiva para distraer a los consumidores de la reflexión sobre la veracidad de las afirmaciones.
Por ejemplo, es mucho más probable que los consumidores compren carne de res etiquetada como «75 por ciento de carne magra molida» que el mismo producto etiquetado como «25 por ciento de grasa». De manera similar, las gasolineras anuncian un descuento en las compras en efectivo, cuando en realidad los clientes solo están evitando el recargo por el uso de tarjeta de crédito.
Mientras que la persuasión se basa en la ruta central de transferencia de información, la propaganda utiliza la ruta periférica, que depende de un consumidor distraído que no puede concentrarse en el mensaje real que se le está proporcionando. Solo considera a los anunciantes que venden un producto; las razones que proporcionan sobre por qué un cliente debería comprar algo rara vez resisten un análisis detenido.
Para sortear esto, inundan los sentidos del cliente con tantas cosas como sea posible, desde música hasta cambios rápidos de escenas y una gran cantidad de color. Con tantas cosas sucediendo a la vez, una persona que ve el comercial no puede realmente concentrarse en la calidad de la información que está recibiendo.
Esta estrategia hace que estos anuncios sean efectivos, incluso si las personas solo prestan atención a medias a los comerciales durante un descanso de sus programas favoritos. Aunque podrían esperar que el no concentrarse en un anuncio los hará inmunes a su mensaje, aun así es probable que recuerden una melodía pegajosa que les recuerde comprar un producto la próxima vez que estén en la tienda. Debido a esto, una persona podría elegir una marca sobre otra, sin tener ninguna razón racional para hacerlo.
Después de todo, el no concentrarse en escuchar también significa que las personas no se están concentrando en no escuchar. Este fallo significa que todo tipo de cosas llegan a su subconsciente que no esperarían.
La credibilidad de la fuente y el mensaje son esenciales para una propaganda exitosa.
La propaganda se centra en desorientar a las personas y, aunque adopta muchas formas, siempre se basa en los cuatro estratagemas de influencia. Examinemos las dos primeras: la credibilidad de la fuente y el mensaje.
La credibilidad de la fuente implica que la persona que recibe el mensaje estará predispuesta a confiar en quien lo entrega. Los propagandistas seleccionan cuidadosamente a las personas que difunden sus mensajes como una forma de deslumbrar a sus audiencias y hacer que se concentren en la apariencia física de la fuente, en lugar de en las palabras que se transmiten. Un truco clásico es utilizar una figura pública muy admirada, respetada o confiable que atraiga a la audiencia.
Por ejemplo, los atletas famosos y queridos han sido utilizados durante mucho tiempo para vender cereales para el desayuno. Ellos naturalmente se preocupan por comer bien para mejorar su rendimiento atlético, y la implicación es que si ellos comen un cereal para el desayuno en particular, tú también deberías hacerlo.
De esta manera, el respaldo de un atleta convence a las personas de comprar el cereal sin verificar cuán saludable es en realidad.
En la segunda estrategia utilizada por los propagandistas, el mensaje a menudo engaña a las personas a propósito. Después de todo, a los propagandistas no les importa si el producto que promocionan es realmente el mejor disponible, solo quieren que la gente piense que lo es.
Para lograr este objetivo, dicen cosas que inicialmente suenan como afirmaciones positivas fuertes, pero que en realidad son solo una forma inteligente de embellecer una verdad mediocre. Considera los comerciales de aspirina; una empresa que vende aspirina podría decir que ninguna otra marca de aspirina actúa más rápido que la suya, pero omitir mencionar que tampoco ninguna otra marca actúa más lento.
Al hacer afirmaciones positivas como esta, las personas son llevadas a creer que tal producto es mejor que todos los demás. Esto, a su vez, significa que están dispuestas a pagar más por una marca cuando en realidad es idéntica al resto.
Los propagandistas nos predisponen a aliarnos con ellos, manipulando nuestras emociones para influir en nuestras decisiones.
Acabas de aprender cómo los propagandistas utilizan la credibilidad de la fuente y mensajes engañosos; ahora es momento de examinar las otras dos estratagemas de influencia: la pre-persuasión y las emociones.
La primera, la pre-persuasión, es una manera de crear un estado mental vulnerable en el objetivo. Por ejemplo, los increíbles niveles de violencia mostrados en la televisión no reflejan el mundo en general; los crímenes son diez veces menos probables de ocurrir en la vida real de lo que son en la televisión.
Sin embargo, los políticos trabajan para orientar las noticias hacia historias de crímenes como una forma de construir apoyo público para proyectos como la guerra contra las drogas y para distraer de problemas económicos que son una amenaza más creíble para la gente de clase trabajadora. Mientras tanto, esta estrategia hace que estos políticos sean populares mientras implementan programas para combatir el crimen de drogas y hacer que los vecindarios sean “más seguros”.
Otro buen ejemplo son las compañías de armas. Es mucho más probable que vendan armas a las personas cuando las armas de fuego se promocionan como una herramienta para defenderse contra el mundo peligroso que las personas ven representado en los medios de comunicación masiva.
La pre-persuasión es una herramienta poderosa, pero también lo es la cuarta estratagema, las emociones. Cuando las personas están emocionales, a menudo toman decisiones que aliviarán su dolor sin considerar adecuadamente sus consecuencias reales.
Por ejemplo, un experimento realizado por Merrill Carlsmith y Alan Gross hizo que ciertos sujetos administraran descargas eléctricas a otros sentados en otra habitación cuando respondían incorrectamente a preguntas. A otros participantes se les dijo simplemente que presionaran un zumbador cuando otra persona diera una respuesta incorrecta.
Después de este ejercicio, los voluntarios que fueron zumbados o recibieron descargas – quienes, sin que lo supieran quienes presionaban los botones, en realidad no estaban recibiendo descargas – pidieron a las personas que presionaban los botones que hicieran llamadas para obtener apoyo para «Salvar el Bosque de Secuoyas». Los participantes que creían que habían estado electrocutando a los demás eran tres veces más propensos a dar un paso al frente y hacer estas llamadas.
El entretenimiento mediático incrementa nuestra vulnerabilidad a la propaganda
No es ningún secreto que el mundo moderno está saturado de mensajes. Todos los días se nos comunican todo tipo de cosas, pero pocas de estos mensajes vienen acompañados de detalles o explicaciones.
Tal sobrecarga de información generalizada solo aumenta nuestra predisposición hacia la pereza y agrava nuestra incapacidad para considerar adecuadamente lo que estamos viendo y escuchando. En este clima, muchas personas se vuelven adictas al entretenimiento, una adicción que los medios de comunicación masiva están perfectamente posicionados para satisfacer.
De hecho, estamos tan acostumbrados a ser entretenidos que incluso las noticias se han convertido en una forma de entretenimiento. Las noticias más “aburridas”, aquellas que entran en detalle sobre políticas políticas o procesos económicos, son dejadas de lado por reportajes más emocionantes sobre terrorismo, asesinatos y los asuntos extramatrimoniales de figuras públicas.
Debido a la sobrecarga de entretenimiento sin sentido que experimentamos, la mayoría de las personas han perdido la práctica en escuchar y diseccionar argumentos detallados. No solo eso, la mayoría de nosotros, cuando nos enfrentamos a una cobertura de noticias seria, preferiríamos cambiar de canal antes que lidiar con una realidad a menudo perturbadora.
Dado que la mayoría de las personas no verán ni leerán cosas que exijan algún esfuerzo mental, los mensajes que recibimos son groseramente simplificados. Por ejemplo, los mensajes políticos se reducen a mordazas – fragmentos de lenguaje que suenan poderosos, pero carecen de cualquier propósito o significado real.
El fracaso general del público para sentarse y escuchar explicaciones significa que raramente se obliga a los políticos a explicar, con suficiente detalle, qué significan exactamente estos mensajes recortados y cómo pretenden poner sus ideas en acción. Solo considera al expresidente de EE. UU., Richard Nixon: durante su campaña presidencial de 1968, dijo que ganaría una “paz honorable” a través de la Guerra de Vietnam.
Pero ¿qué significa exactamente eso?
Una “paz honorable” podría ser todo tipo de cosas dependiendo de a quién le preguntes, y Nixon nunca tuvo que detallar su visión. Como resultado, dos personas con ideologías y interpretaciones completamente diferentes del mensaje de Nixon podrían haber votado por él, ya que ambos pensaban que estaba hablando en nombre de cada uno.
Cómo los propagandistas aprovechan nuestra necesidad de justificar nuestro comportamiento y de ser socialmente aceptados.
Los seres humanos son naturalmente sociales y racionales, y los propagandistas saben exactamente cómo aprovecharse de esto al máximo. La realidad de las tendencias humanas puede a menudo atrapar a las personas en un ciclo vicioso, ya que es probable que prolonguemos malas decisiones como medio para racionalizar nuestro comportamiento y salvar la imagen.
Tomemos a los fumadores, quienes son grandes racionalizadores. Muchas personas que intentan dejar de fumar terminan fallando porque se inventan infinitas razones por las cuales deberían continuar su hábito poco saludable. Estas personas se dicen a sí mismas que tienen que fumar porque todos sus amigos lo hacen, o que preferirían vivir una vida corta y feliz que una larga y miserable.
Debido a todo el esfuerzo que los fumadores hacen para convencerse de seguir fumando, el trabajo de las compañías tabacaleras se vuelve mucho más fácil. Todo lo que tienen que hacer es asegurarse de que las personas se enganchen, y los clientes se encargan del resto.
Pero los propagandistas también aprovechan al máximo el carácter social de los humanos utilizando algo llamado la técnica del granfalloon, una forma de agrupar a las personas mientras se excluye a otras para producir un sentido de camaradería para algunos – y aislamiento para otros. Un ejemplo destacado de esta estrategia proviene del locutor de radio estadounidense Rush Limbaugh.
Este ícono de la radio conservadora es bien conocido por sus vistas republicanas extremistas y es un maestro del granfalloon. Llama a sus seguidores dittoheads, refiriéndose al hecho de que están de acuerdo con todo lo que sale de su boca, y los contrasta con otros grupos externos a los que insulta y denigra.
Por ejemplo, llama a los liberales estúpidos y afirma que esencialmente todas las minorías raciales son criminales. Para evitar ser asignados con una etiqueta indeseable, los dittoheads se convierten en miembros orgullosos de su grupo, defendiéndolo ferozmente contra todos los ataques.
Esta identidad de grupo, al igual que la racionalización, juega con el miedo humano a la soledad y el terror a estar equivocado para hacer que las personas hagan y piensen lo que Limbaugh quiera.
La guerra y el poderoso impacto de la propaganda.
Un uso específico de las herramientas de propaganda es la guerra. De hecho, algunos de los mayores beneficiarios de la propaganda son los políticos que utilizan información engañosa para construir apoyo público para campañas militares brutales. Confían en el respaldo público para mantener la estabilidad social y convencer a los soldados de entrar en batalla.
La guerra es, por lo tanto, un gran ejemplo de cómo la propaganda, la racionalización y el miedo trabajan en conjunto para influir en el público. Por ejemplo, la invasión de Estados Unidos a Irak se vendió al pueblo estadounidense como una acción necesaria y racional para derrocar a Saddam Hussein, un dictador al estilo de Hitler.
Naturalmente, este mensaje generó miedo de que, si Estados Unidos no invadía, Hussein eventualmente representaría una amenaza directa para el país. Más allá de eso, se manipuló al público para que se viera a sí mismo apoyando al pueblo iraquí al liberarlo de esta amenaza.
Tales tácticas se utilizaron para pasar por alto miles de bajas civiles iraquíes y sofocar la crítica a la acción militar de EE. UU. Los estadounidenses estaban tan aterrorizados que racionalizaron cualquier decisión que disminuyera su miedo y realmente pensaron que Estados Unidos estaba ayudando a los iraquíes al matarlos.
Cuando se trata de granfalloon, que define un enemigo claro y fortalece la resolución pública para combatirlo, quizás no haya mejor ejemplo que los nazis. Utilizaron esta técnica contra los judíos durante la Segunda Guerra Mundial describiéndolos como acaparadores de dinero ricos.
Al comparar el cabello rubio y los ojos azules de los arios con los estereotipos de cabello oscuro y narices grandes utilizados para caracterizar a los judíos, los nazis facilitaron la identificación y el ataque a los elementos de la sociedad que consideraban indeseables.
Finalmente, la Guerra de Vietnam es otro ejemplo perfecto de racionalización extrema. Esta catástrofe costó miles de vidas estadounidenses, principalmente porque retirarse de la guerra habría implicado que el ejército de EE. UU. admitiera que había estado equivocado. Como resultado, la potencia militar más fuerte del mundo actuó de manera completamente irracional.
El objetivo de la guerra se volvió cada vez más vago a medida que pasaba el tiempo, tanto que el objetivo final era «ganar a cualquier costo», solo para probar que todo no había sido en vano.
Las sectas utilizan técnicas propagandísticas para reclutar nuevos miembros
La gente tiende a pensar que las sectas lavan el cerebro de las personas mediante algún tipo de brujería, pero la realidad es que las sectas utilizan exactamente las mismas técnicas que cualquier otro grupo propagandístico, solo que con nombres diferentes.
Para las sectas, la clave está en la reciprocidad, la distracción y la autoventa. La primera de estas, la reciprocidad, es una herramienta poderosa ya que los humanos están inclinados a devolver actos de bondad que se les muestran, incluso algo tan pequeño como el regalo de una flor, que los Hare Krishnas reparten para atraer a nuevos devotos. Tales regalos aumentan la probabilidad de que te involucres con estas personas, ya que sientes que les debes algo.
Luego, una vez que accedes a darle a una secta la oportunidad, utilizan el punto número dos: la distracción para ocultar sus verdaderas intenciones. Para hacerlo, podrían animarte a unirte a un canto ligero que desvía la atención del mensaje, o permanecer constantemente a tu lado, nunca dándote tiempo solo para considerar lo que está sucediendo.
Una vez que un nuevo recluta está firmemente enganchado de esta manera, se le anima a buscar otros posibles seguidores utilizando los mismos valores y beneficios de unirse, una y otra vez. Este es el punto número tres, la autoventa, que sirve una segunda función de cimentar la mentalidad de la secta en el nuevo devoto.
Otra estrategia empleada por las sectas es aislar a sus miembros de influencias externas mientras promueven una dependencia completa del líder de la secta. Se desalienta o prohíbe a los seguidores ver a los miembros de la familia y a cualquier otra persona que pueda alejarlos de la secta. En un gran ejemplo de la técnica del granfalloon, incluso se les enseña a ver a los forasteros como malvados y a considerarse a sí mismos como iluminados.
Para lograr esto, los líderes de las sectas tienden a ser comunicadores carismáticos que pueden enumerar múltiples razones para su superioridad y ofrecer muchas explicaciones sobre por qué las personas deberían estarles devotas.
Al final, los miembros se encuentran atrapados en un espiral de racionalización que produce acciones cada vez más extremas para justificar sus decisiones. Tal atrapamiento incluso puede resultar en la muerte, como en el caso de los pactos de suicidio masivo llevados a cabo por los miembros de algunas sectas.
Entendiendo la propaganda para contrarrestarla
Puede resultar frustrante considerar el enorme volumen de propaganda al que las personas están expuestas diariamente por parte de políticos, anunciantes y medios de comunicación masivos. El desencanto que este clima fomenta también genera complacencia, ya que la gente tiende a pensar que la propaganda no les afectará. Sin embargo, existen maneras concretas en las que puedes realizar cambios positivos en esta situación.
Por un lado, puedes educarte a ti mismo y a tus hijos sobre cómo funciona la propaganda. Este es un paso vital, ya que los niños son comúnmente el objetivo de la propaganda en forma de comerciales de juguetes y comida rápida. Estos anuncios se repiten durante los dibujos animados del sábado por la mañana y durante los cortes comerciales de la programación educativa en las escuelas.
Tal propaganda desalienta a los niños a convertirse en individuos que seguirán el camino central de persuasión de argumentación y análisis. Les disuade de considerar la calidad del mensaje en sí, y terminan siendo persuadidos periféricamente desde una edad muy temprana.
Como tal, se debe retar a los niños sobre por qué piensan que un nuevo juguete los hará más felices. Al plantear tales preguntas, puedes enseñarles a pensar en un nivel más profundo que contrarreste los objetivos de los anunciantes.
Otra estrategia poderosa para combatir la propaganda es desafiar personalmente a políticos y empresas sobre las afirmaciones que hacen. Muchas personas quieren simplemente optar por no participar en la política y rehusarse a votar porque no están de acuerdo con el sistema.
Pero hay otra manera; puedes escribir a los políticos y obligarlos a respaldar sus afirmaciones con hechos. Puedes hacer lo mismo con los medios de comunicación y exigir que ofrezcan una cobertura profunda de un tema importante. Si estas personas y empresas saben que solo persuadirán a la gente a través de hechos y honestidad, tendrán que cambiar sus estrategias.
También puedes escribir cartas a las empresas, cuestionando sus afirmaciones sobre sus productos. La forma en que responden puede ser muy reveladora: ¿respondieron realmente a tu pregunta o simplemente te enviaron más material publicitario?
Si no obtienes una respuesta satisfactoria, puede ser momento de llevar tu negocio a otro lugar.
Lecturas complementarias a «Age of Propaganda»
El libro de Anthony Pratkanis y Elliot Aronson se puede complementar con otras lecturas que abordan el tema de la influencia y manipulación de la opinión pública, aunque desde diferentes perspectivas y contextos:
- Information Warfare in the Age of Cyber Conflict (ver resumen en Guerra de información en la era del conflicto cibernético) se centra en la guerra de la información dentro del contexto del ciberconflicto. Este libro examina cómo la información se ha convertido en un arma en sí misma y cómo las campañas de influencia se libran a través de la infraestructura digital y la psicología de las poblaciones democráticas por actores estatales beligerantes, como la Federación Rusa y la República Islámica de Irán. Aunque «Age of Propaganda» se enfoca en la persuasión en un sentido más amplio y tradicional, ambos libros comparten el interés en cómo la información puede ser utilizada para influir en la sociedad y en os procesos democráticos.
- The Reality Game (ver El futuro de la desinformación: ‘The Reality Game’ de Woolley) se ocupa de la próxima ola de tecnología, como los sistemas de voz automatizados y el aprendizaje automático, y cómo estos pueden romper la verdad y afectar la realidad. Este libro se relaciona con «Age of Propaganda» en el sentido de que ambos tratan sobre la manipulación de la percepción y la información, aunque «The Reality Game» se centra más en las tecnologías emergentes y su potencial para crear «deepfakes» y otras formas de desinformación.
- Propaganda (ver La Biblia de la Manipulación: ‘Propaganda’ de Edward Bernays) es uno de los textos fundacionales sobre el estudio y la práctica de la propaganda. Bernays, considerado el padre de las relaciones públicas, describe cómo la propaganda puede ser utilizada para influir en la opinión pública y moldear el comportamiento social. «Age of Propaganda» comparte con este libro el interés en las técnicas de persuasión y manipulación, aunque «Propaganda» se centra más en la teoría y práctica de las relaciones públicas y la comunicación masiva desde una perspectiva histórica.
En resumen, mientras que «Age of Propaganda» proporciona un análisis de cómo la persuasión se utiliza en la vida cotidiana y cómo podemos protegernos de la manipulación, «Information Warfare in the Age of Cyber Conflict» y «The Reality Game» se centran en la manipulación de la información en el contexto del ciberespacio y la tecnología emergente. Por su parte, «Propaganda» de Bernays ofrece una perspectiva más temprana y fundamental sobre la influencia y la manipulación de la opinión pública. Todos estos libros son relevantes para comprender las diversas formas en que la información y la persuasión pueden ser utilizadas para influir en la sociedad y la política.