Miopía marketiniana en Internet

En el terreno fértil de Internet es fácil lanzar productos y servicios. En teoría, con muy poco, se puede hacer algo importante. Luego, los índices de mortalidad de proyectos, demuestran que no es tan sencillo como parece (18 reflexiones antes de lanzar tu proyecto en internet). Pero no quería referirme a esas dificultades, sino a una patología habitual en el desarrollo de proyectos empresariales y muy especialmente en la Red: la miopía marketiniana.

Muchos profesionales basan sus decisiones a partir de la definición –equivocada- de su mercado de referencia. Lo hacen en términos del producto y no de la necesidad que satisface. Un enfoque erróneo sujeto a una visión obsesionada en el producto, casi siempre cortoplacista e influenciada en las circunstancias que ocurren en un momento concreto.

Fijarse excesivamente en los competidores, también induce a la misma miopía de marketing. Los productos no se venden porque haya muchos competidores en liza, sino porque resolvemos un problema o satisfacemos una necesidad.

Theodore Levitt acuñó en concepto Marketing Myopia hace medio siglo en un artículo publicado en el Harvard Business. Levitt corregía la falta de acierto en la definición de negocio de las organizaciones, un error que solía (suele) generar graves problemas o incluso el quebranto del proyecto. Como cuando la red privada de ferrocarriles de los EE.UU. se autodefinía como el negocio de los “ferrocarriles” cuando su verdadero negocio era el de «transporte de carga o pasajeros». Una mirada tan miope como pensar que existe el negocio de las “películas” (a pesar de las subvenciones), cuando en realidad se trata del negocio del “entretenimiento”.

La miopía a la hora de definir el problema real de marketing, puede ser la diferencia entre el éxito o el fracaso de las empresas. Errar en la definición de tu terreno de juego, puede provocar ensimismamiento en el producto y olvidar la verdadera razón por la que un usuario te compra o consume. Y sobre todo puede llevarte a la temible espiral de la desesperación, resumido en:

1) El producto perfecto no existe. El perfeccionamiento y sofisticación puede acabar derivando en un producto absolutamente ininteligible para el usuario, del todo innecesario e incluso peligroso. Mareamos al usuario con tantas opciones y cambios.

2) Hype vs hit. Riesgo a perder la perspectiva. El objetivo no es crear un hype, es crear una categoría de producto y ocuparla… antes que nadie.

3) La obsesión por el resultado, mata. La excesiva presión por las elevadas expectativas, lleva a acelerar procesos y –habitualmente- a cometer más errores.

4) Clientes vs competencia. Perseguir y obsesionarse por la competencia, cuando en realidad hay que escuchar y entender al usuario.

5) Perder la objetividad El “usuario” no somos nosotros, ni el equipo que está implicado en el desarrollo del proyecto. Prueba de explicárselo a una persona neutral y “normal”, ya verás.

6) Impaciencia. Perder la paciencia por la lenta respuesta del usuario. Puede que todavía no sea ni el momento, ni tampoco el lugar.

La cuestión es, si sabemos que esto es así, ¿Por qué no dedicamos más tiempo y tomamos más distancia de los proyectos, para hacer una correcta definición y evitarnos dolores de cabeza?

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