El director de marketing del futuro

Pocas posiciones en la empresa han generado mayor disparidad de funciones que la dirección de marketing. Depende de la empresa y del sector, la dirección de marketing puede ser el motor de la compañía… o el encargado del christma y el árbol de navidad.

Hace unos meses Shiv Singh, director del área digital de PepsiCo, comentó durante una conferencia “Olvidad la figura del director de marketing, en las próximas grandes empresas el puesto llevará el nombre de director de tecnología de marketing”.

Este es un cambio sin vuelta atrás. Que Nestlé haya fichado recientemente a Pete Blackshaw como Global Digital Chief, dependiendo de Tom Buday, director global de marketing y comunicación de los consumidores, y Rudolf Ramsauer, director de comunicaciones globales corporativas, no puede sorprender, y menos después del estropicio con KitKat y Greenpeace.

Tratar de dibujar el perfil del director/a de marketing del futuro es un ejercicio teórico complejo. El retrato resultante es un perfil casi imposible, poliédrico. Con siete caras que resumo de la siguiente manera:

1) Financiero: puede parecer una herejía pero cada vez es más importante entender la base económica de la relación entre nuestros clientes, nuestra marca, el producto o servicio que entregamos y todo el ecosistema que nos permite funcionar. El concepto estratégico de Valor de la Vida de un Cliente, cuánto puedo invertir para captar un cliente? el coste de retenerlo? el VAN (Valor Actual Neto) o la Tasa de Descuento tienen que entrar definitivamente en el diccionario habitual de la dirección de marketing.

2) Digital: esto es fácil. A mayor digitalización de la vida de nuestros clientes, más tendrá que hacerlo la dirección de marketing. Hay sectores y segmentos extraordinariamente digitales, muy pocos quedarán al margen.

3) Inteligente: Una de las derivadas de la digitalización es la capacidad de generar grandes cantidades de información de nuestra interacción con el cliente. Transformar esos datos en conocimiento productivo, ajustando la oferta, personalizando la entrega de valor, es lo que separará a las empresas líderes del futuro del pelotón.

4) Sensible: aunque a veces no lo parezca el objetivo final del esfuerzo del marketing son personas, los clientes. Conocer sus reacciones, relacionarse, anticiparse,… no es cuestión ni de hardware ni de software, sólo se consigue poniéndose en su piel. Aprendiendo de él y de sus contradicciones.

5) Flexible y con sentido común: los conflictos del canal, la competencia, la imprevisibilidad del consumidor, los cambios de humor del CEO, etc. exigen algo más que un alto nivel de tolerancia al cambio. El director de marketing tiene que disfrutar con los cambios de ritmo, saltar minas, esquivar balas, pero también la templanza y el sentido común para no quemarse (demasiado) o abandonar el mundo de los cuerdos.

6) Creativo e innovador: sorprender, diferenciarse, los movimientos laterales, no son sólo una cuestión de procedimientos y técnica. Es fundamentalmente cuestión de instinto, actitud y aptitud. Se tiene o no se tiene.

7) Ideólogo y revolucionario: la dirección de marketing debe inspirar dentro y fuera de la organización. No es un vendedor, pero tiene que persuadir con la fuerza de sus argumentos y contando historias, no con técnicas de vendedor de feria. Debe ser uno de los principales agentes de transformación de la organización. Capaz de alinear necesidades e intereses entre la empresa y el cliente. Y ejecutarlo. Las marcas son cada vez más causas, con ideología propia. Ya no hay campañas, hay revoluciones, cruzadas,… en tiempo real y permanentes.

Quizás no sea tan casual que Wael Ghonim (‘Tahrir ya tiene héroe’), director de marketing de Google para el norte de África y Oriente Medio, fuera liberado después de doce días en una cárcel secreta egipcia, encerrado por la policía de Hosni Mubarak. Él es el administrador del grupo de Facebook Todos somos Jaled Said”, en homenaje al joven asesinado por la policía en junio en Alejandría y erigido en símbolo de la brutalidad policial. La convocatoria de la gran manifestación del 25 de enero partió de este grupo. “Esta es la revolución de los jóvenes de internet, que se convirtió en la revolución de los jóvenes de Egipto, y luego la revolución de Egipto entero”, comentó Ghonim.

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18 respuestas a El director de marketing del futuro

  1. Eva Snijders dijo:

    Buen post, Albert!
    Sólo añadiría un punto: que sepa escuchar y contar buenas historias.
    Un abrazo,
    Eva

  2. Pingback: Tweets that mention El director de marketing del futuro | Albert Garcia Pujadas | qtorb -- Topsy.com

  3. Gracias Eva,
    Es imperdonable que me olvidara 😉 Ya lo he incorporado. Un abrazo

  4. Hola Albert, muy buen el post

    De casualidad, ayer escribía también sobre el bueno de Blackshaw, como el futuro del director de … comunicación :). Supongo que ambos puestos llevan enraizados en la segunda linea de gerencia tantos años como MarComs que se nos hace difícil trazar barreras y delimitar funciones de lo que hace 50 años era tan fácil como mercado por un lado y mensaje por el otro.

    Lo que me agradó mucho es tu perfilado poliédrico y la «cereza» de Eva con la capacidad de contar buenas historias. Tan poliédrico que ha quedado redondo 🙂

    Te dejo el enlace del post que comentaba y añado un link al tuyo para enriquecer la perspectiva: http://mandomando.com/2011/02/09/soplan-vientos-digitales/

    Un abrazo
    Mando

  5. Pingback: Soplan vientos digitales | MM: Blog sobre Social Media, Marketing, Comunicación, Redes Sociales y branding digital

  6. Nacho Rodés dijo:

    Me ha gustado. Tengo curiosidad en cuál es la ponderación de importancia de cada aspecto…
    Por otra parte entiendo que otros assets que no están comentados se dan por supuestos (team management, liderazgo, etc, etc…)
    🙂

    • Hola Nacho,

      Lo de la ponderación ya es para nota. No sabría concretarte. En el escenario imaginado, hay algunas tareas repetitivas, pero sobre todo hay picos/valles con lo que es imposible reparto fijo continuado. También dependerá del mercado, sector, etc..

      Efectivamente, los otros assets no comentados se dan por supuesto 😉

      saludos,

  7. Victor dijo:

    Muy bueno, no sólo porque coincido contigo en todo , sino porque no planteas «formaciones» sino capacidades/habilidades.

  8. Toni Martí dijo:

    Muy relacionado con los puntos 5 y 7, necesita tener graaaaaaandes dosis de resistencia a la fustración… porque no todo siempre sale bien, ni todo, simplemente, te dejan hacerlo en la forma y el plazo que te gustaría.

  9. titonet dijo:

    Bravo! Está muy bien el post… pero tengo una pregunta… tu cumples todas esas características a si que… serías Director de Marketing de una empresa de gran consumo ahora? 🙂

    • Gracias Fernando, pero no cuela.

      En el supuesto que llegara a cumplir esas características, fallaría en otros ‘assets’ necesarios y aún así, todavía seguiría pendiente dilucidar lo más importante: si apetece hacerlo o no!

      😉

  10. jose antonio dijo:

    Estimado Albert, felicitarte por tu artículo. Me encantaría poder comentarte que el director de marketing, además de ser visionario y ser una de los componentes mas importantes de la empresa, además de marketing, debe de saber de otros conocimientos, como economía, macroeconomía, microeconomía, y sobretodo finanzas. Hoy hablar de marketing es hablar de presupuestos y también estar inserto en las nueva tecnologías.

    http://economistmarketing.blogspot.com

  11. Pingback: Talento joven para superar la crisis | Gentebakat's Blog

  12. Paco dijo:

    Lo primero que se me ha venido a la cabeza al leer sobre el perfil poliédrico del futuro/a director/a de marketing es el conocido refrán:
    «El que mucho abarca poco aprieta». (Y que generalmente suele ser verdad !!!, lo siento)

  13. Paco dijo:

    Una cara más del futuro perfil poliédrico: CENSOR

  14. Charo RM dijo:

    Ha todo se le puede buscar grietas como se puede ver en los comentarios que te han dejado, pero tu artículo está muy conseguido, Enhorabuena Alberto.
    Sólo un detalle, y aunque se lee entre líneas, creo que he echado en falta una palabra: negociador nato, bueno, dos 🙂 .
    Lo dicho, enhorabuena.

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