P&G y Walmart, juntos en branded entertainment

Con una tercera película que se emitirá pronto en NBC, Procter&Gamble y Wal-Mart parece que han encontrado la fórmula ganadora para el entretenimiento de marca (P&G, Wal-Mart fins success as moviemakers for their brands).
A principios de este año, Procter&Gamble y Wal-Mart se asociaron con la cadena NBC para lo que es considerado por muchos como el nuevo modelo de marketing de entretenimiento financiado. Una serie de películas familiares en horario estelar producido por P&G Productions . Las películas están diseñadas para atraer a los consumidores a comprar productos de P&G en Wal-Mart con películas originales de la familia y compra de anuncios exclusivos.

El modelo no es fácil de replicar, porque tanto P&G como Wal-Martson los más poderosos. Tanto “Jensen Project” como «Secrets of Mountain” fueron éxitos fueron éxitos moderados de acuerdo a las normas en prime time. Secrets of Mountain fue el programa de mayor audiencia durante su estreno en viernes por la noche en abril y fue visto por más de 7,5 millones, mientras que «Jensen Project» terminó segundo en su franja horaria en julio, con más de 4 millones de espectadores. Pero ya se han convertido como caso de estudio de branded Entertainment, de cómo lograr entretenimiento público escalable, unas ventas de productos mensurables y comunidades activas de fans.

P&G, el mayor anunciante del mundo, Wal-Mart, el minorista más grande de EEUU, en primer lugar demostraron que podían ser árbitros de entretenimiento original a finales de 1990, cuando ambas empresas eran miembros de la puesta en marcha de la Association of National Advertisers’ la Alliance for Family Entertainment. La iniciativa presionó con éxito para conseguir programas de apoyo a la familia como «Gilmore Girls» de WarnerBros.

Tal como dijo Marc Pritchard, de marketing global de P&G no hacen más que escuchar a las madres de familia cuando les dicen que “esperan a seguir a las marcas que ponen sus anuncios en un contenido apropiado”.

El DVD, lanzado el día después del estreno de cada película, se presentaron entonces un lugar destacado en la sección de electrónica de Wal-Mart y se convirtió en best-sellers. Algo que no es poco, teniendo en cuenta el peso en las cuentas de Wal-Mart, cerca de un 30% de sus ventas de DVD, según NPD Group.

P&G, que pasó de unos $4.5 millones solo en la producción de “Secrets of Mountain”, también informó de un aumento apreciable en las ventas de productos y cuota de mercado del programa. En concreto P&G afirmó que los resultados de favorabilidad hacia las marcas publicitadas en la película aumentaron +26% entre las madres que la vieron, y las puntuaciones de la intención de compra para las madres que vieron la película fueron 2.7 veces más alto que para las madres que no la vieron.

Aunque Jim Hoffman, senior vicepresidente de NBC Entertainment, advirtió que el modelo no es tan simple por la cantidad de recursos económicos necesarios, la fórmula resulta eficaz y lo que realmente es innovador, es la forma en que trabajan juntos el tándem P&G y Wal-Mart.

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