La entrada en vigor de la nueva Ley General de Comunicación Audiovisual (LGCA) que sustituirá a la Directiva de TV sin Fronteras obliga a evolucionar a la industria publicitaria y alrededores.
El objetivo de esta nueva regulación es actualizar, adaptar y completar la actual legislación audiovisual, extendiendo sus obligaciones a todas las comunicaciones audiovisuales.
Aparte de la aparición de de un nuevo órgano regular, Comité Consultivo del Consejo Estatal de Medios Audiovisuales (CEMA) una autoridad independiente que regulará y supervisará la actividad audiovisual y que tendrá plena potestad sancionadora; el nuevo marco jurídico de la LGCA exige un replanteamiento de la creatividad de los anunciantes, cadenas y agencias de medios.
- Mensajes publicitarios y de televenta: 12 minutos por hora de reloj. Quedando excluidos de estos 12 minutos product placement, branded entertainment y patrocinios puros
- Autopromociones de cadena: 5 minutos por hora de reloj.
- Telepromociones: 3 minutos por hora de reloj con un límite no superior a los 36 minutos por día.
- Bebidas alcohólicas de menos de 20 grados: se podrá emitir publicidad de 20h30 a 06h00.
- Productos que promuevan el «culto al cuerpo»: se podrá emitir solo entre las 22h00 y las 06h00. Aunque esta restricción no afecta a los productos cosméticos.
Esta nueva regulación complicará la vida a la publicidad tradicional. Afortunadamente el product placement, branded entertainment y patrocinios puros, saldrán favorecidos. Podrán aparecer libremente durante la programación fuera de esos 20 minutos totales (12 mín. mensaje publicitario + 5 mín. autopromos + 3 mín. de telepromos)
Estas tres alternativas “por encima de la ley” abren un mundo de posibilidades muy importante a las marcas para que superen, de una vez por todas, su tradicional adicción a los GRPs (Yonkis del GRP).
Quizás estemos –por fin- antes un cambio importante, donde la publicidad display del broadcast asuma un papel diferente (ni tan siquiera el más importante) en conseguir la involucración auténtica entre la marca y el consumidor.
Esto no implica que la publicidad convencional tenga que morir, significaría que tendría asumir un rol secundario en una etapa en la que la “contaminación de interfaces” (Carlos Scolari) ya es un hecho. Múltiples canales, hilvanados e hibridados con el transmedia storytelling, que empujados por la actividad social media, se expanden y convergen, desarrollando un conjunto de propiedades intelectuales a través de medios, plataformas y productos.
Se crean universos dignos de devoción (Lost es un ejemplo espectacular) en el que el branded entertainment tiene que convertirse en una parte esencial del núcleo duro del único marketing viable, basado -pura y simplemente- en fortalecer el engage entre cliente y marca.
¿Se convertirá la LGCA en el dinamizador del branded entertainment? Obligará a la industria publicitaria, a las cadenas de televisión y anunciantes a moverse en esa dirección? Lo dudo y tengo mis razones.
La excusa no será porque los costes de creación y producción sean más caros, ya que nadie ha abusado tanto como la publicidad convencional. La cruda realidad es que el branded entertainment exige unos nuevos perfiles profesionales, poliédricos. Una mezcla extraña de ‘audiovisual’, ‘interactivo/digital’ y con sólidos conocimientos y experiencia de ‘marketing/marca’. O sea, rara avis.