Dejad a Kotler tranquilo

Recibí con ilusión el libro “la Ciencia del Caos: el management y el Marketing en la era de las turbulencias” de Philip Kotler y John A.Caslione de la editorial. Tenía ganas de leerlo. Lo he releído varias veces en diagonal. Saltando de capítulos. Adelante y atrás. Se cuentan cosas interesantes. Son algunas cuestiones de fondo, pero el libro está pensado más para transatlánticos, y no tanto para pymes.

Probablemente este manual será de gran utilidad para grandes y complejas organizaciones, porque si yo les digo a mis socios que crearemos un “sistema de gestión del caos” o un “sistema de alerta temprana”, probablemente se partirán el pecho con sus carcajadas y pedirán que deje la medicación o la literatura de management. O ambas cosas.

Muy basado en la reflexión de G.K.Cheterton “No es que no vean la solución. Es que no pueden ver el problema”, propone un modelo de gestión basado en ser receptivo, ser sólido (capacidad para soportar presión, cambios,..) y ser resilente (capacidad para resurgir o rebotar). Hasta aquí vale.

El libro hace referencia al “nuevo” paisaje del cambio, pero huele ligeramente a refrito. Para saber que hay que usar canales de comunicación menos costosos (p.e. el e-mail) o sustituir los spots de TV de 30 segundos por “nuevos” medios digitales para lograr mayor impacto, no hace falta ser un gurú. Para saber que hay que “suprimir los productos y servicios algunas funciones que no parecen interesar a los usuarios” ni tan siquiera es necesario haber leído a Kotler, sólo hay que tener sentido común.

No obstante hay una larga lista de recomendaciones que es conveniente leer y adaptar si se puede. Hay de todo. Desde la clásica recomendación -que pocas empresas cumplen- de no imponer precipitadamente un recorte generalizado del presupuesto de marketing en tiempos turbulentos, hasta complejos sistemas imposibles cuyo único valor creo que es alimentar la industria de las grandes consultoras de gestión empresarial.

Hablar de longevidad de la empresa cuando desconoces lo que sucederá en seis meses parece un ejercicio exagerado de ciencia ficción o puro sarcasmo. Pero sigo leyendo lo que apunta Kotler acerca de prosperar en la era de las turbulencias. Toma referencias de la obra “The Living Company” de De Geus. Un gran trabajo basado en compañías vivas de más 100 años que han pasado por periodos turbulentos. Hay pasajes interesantes, incluso para las empresas terrenales. Algunos de los rasgos de empresas longevas son:

  • Sensibilidad hacia el mundo que los rodea: aprender y adaptarse
  • Conciencia de la identidad: coherencia con tu comunidad
  • Conservadoras en asuntos financieros: algo difícil en pymes y ya no digamos en empresas de Internet… que juegan siempre al filo.
  • Tolerancia hacia las nuevas ideas. Un tema delicado. Aquí se nota el sesgo de gran compañía. Tolerar actividades esenciales en una pyme puede implicar el desenfoque y la muerte por dispersión de recursos… pero es cierto que de esas actividades periféricas pueden convertirse en actividades esenciales.

Objetivamente es mayor la cintura y la flexibilidad en una empresa pequeña que una grande. Pero también en una empresa pequeña está subyugada a la visión del emprendedor o del empresario. Lo que en un momento determinado puede ser una ventaja o un inconveniente.

Me quedo con una fantástica frase que escuché a Carlos Barrabés acerca de los proyectos en Internet, como metáfora de la flexibilidad “Se sabe lo que quieres hacer, no lo que acabas haciendo”. Allí los manuales de Kotler, especialmente Management Marketing en su 13ª edición y este “sistema de gestión del caos”, me temo que sirven para poco.

Probablemente algún día, cuando tomemos perspectiva de lo que estamos haciendo, veremos que muchas de las prácticas empresariales internetizadas (que no exclusivamente de Internet), no eran una rareza sino una necesidad para competir en esta nueva normalidad.

Una normalidad caótica, convertida en océanos azules o rojos, que los que estamos en proyectos de Internet o internetizados venimos explorando desde hace tiempo. Aunque eso sí, más por intuición que por otra cosa.

Pero por favor, dejad a Kotler tranquilo.

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2 respuestas a Dejad a Kotler tranquilo

  1. advertisingwreckage dijo:

    Muchas gracias por los servicios prestados y hasta siempre, Philip:

    http://advertisingwreckage.wordpress.com/2009/10/20/en-el-valle-de-los-reyes/

  2. Anonymous dijo:

    Estaba en la duda de comprarlo pero vista la reseña me parece que no lo pondré en mi biblioteca

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