Inversión publicitaria: previsiones, utopías y realidades

Leyendo Zenith Vigía del mes de septiembre recordaba que estamos a punto de completar los dos años de neo-crisis. Aunque a la vuelta de vacaciones se esperaba el inicio de la remontada, continúa el desánimo en la industria publicitaria.

Los panelistas de este estudio, prevén que la inversión publicitaria española total cierre el año con un -19,2%, bastante mejor que la estimación de la ola anterior de julio, en la que se estimaba un -29% de descenso.

En estos dos años la contracción ha supuesto una caída del -28%. El impacto en la industria de los medios, las agencias y sectores adyacentes es un hecho fácil de comprobar.

A los que nos afecta directamente, diríamos que la industria publicitaria continúa mayoritariamente perdida, esperando un regreso a una situación que a mí se me antoja irrepetible. Lo cierto es que mientras algunos suspiran por la recuperación, la realidad nos sitúa en el 2010 con registros de inversión propios de finales de los noventa.

Ahora las buenas noticias. Los medios digitales, Internet y Móviles y la Televisión Temática en Abierto son los únicos medios para los que se espera un crecimiento, algo menor de los esperado, pero crecimiento, en 2009.

El estudio hace referencia al momento dulce de los social media. La percepción de los panelistas es buena (lo cual es noticia dentro de ese pesimismo reinante). El estudio se atreve con cifras: “Los blogs podrían captar este año 4,8 millones de euros de inversión, casi un 12% por encima de la previsión de hace dos meses. Las inversión en Redes Sociales podría situarse en los 7,6 millones de euros, una cifra muy similar a la estimada en julio”. Cifras interesantes, pero ridículas en el contexto de la inversión global.

Para el año 2010 se espera una caída del 2,9% en inversión publicitaria. Otra vez se salvarían los que estamos al otro lado: Móviles crecería un 10,2% e Internet un 8,9%. A este grupo de privilegiados se añadiría la Televisión Temática, con un +4,1%.

Otra de las cuestiones sobre los que hace referencia el estudio es el impacto de la supresión de la publicidad en TVE. Los panelistas, en su línea pesimista, sólo ven claros beneficiados a los interactivos y a la televisión temática.

No hay sorpresas. El sector sigue obstinado y sin quitarse la venda de los ojos. Sólo así se entiende que –consciente o inconscientemente- vayan alejando la salida de la crisis a medida que va pasando el tiempo. Algunos dicen que antes del verano del 2010, pero otros ya lo sitúan en el 2011.

Hoy mismo leía “La publicidad en TV puede tardar 6 años en recuperarse”. Eso para mí es un deseo, más que una previsión realista. Dos datos interesantes: se habla que la inversión publicitaria “ha tocado fondo” y que más no puede bajar. No se habla del efecto reparto por la progresiva fragmentación. La inversión no cubre la proliferación de soportes y si encima decrece, ni te cuento. Ubican la reactivación del sector para el 2011, pero curiosamente pronostican que las teles subirán tarifas entre un 12 y 13% durante el 2010. Insólito o que tan mal no deben estar.

¿Mis conclusiones? Sigo pensando que la inversión en medios interactivos es superior a la cifra “oficial”, que no habrá recuperación de la inversión publicitaria clásica (al menos en las cifras pre-crisis) y que los anunciantes destinarán sus presupuestos a actividades de marketing más precisas, muy específicas y menos convencionales.

Sigo pensando en esa afirmación de Trevor Edwards, VP de Global Brand de Nike “No estamos en el negocio de mantener a las empresas de medios con vida, estamos en el negocio de conectarnos a nuestros consumidores”.

Desde luego algunos no se dan por enterados. Toca espabilarse, testear, explorar. Y mucho.

¿Alguien ha dicho “reinventarse”?

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4 comentarios

  1. Todas esas previsiones son "wishful thinking" a tope. La televisión es un "has been" y solo la inercia natural en los cambios de ciclo hace que la hemorragia no haya sido más masiva.

    La publicidad actual ha colapsado lo mismo que lo ha hecho la industria discográfica o que lo están haciendo los grandes medios impresos.

    Yo sé que es duro admitirlo, pero cuanto antes se plantée la palabra "reconversión" la publicidad (Que es sumamente necesaria, pero que necesita reinventarse por completo), antes saldrá del pozo.

    Porque lo que no ha colapsado es la música, ni las necesidades de información, lo que ha colapsado es el modelo de negocio. Punto.

  2. #Javier,

    Nada que añadir. Se puede decir más alto, pero no más claro.

    Ahora "sólo" falta encontrar el modelo 😉

    gracias!

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