Marca 2.0: de la voz única a la sinfonía

La práctica digitalización de (casi) todos los medios, lleva a una proliferación de canales que se está convirtiendo en un verdadero quebradero de cabeza para cualquier marca.

Hubo un tiempo, no muy lejano, en el que hablamos de “Internet” para referirnos a todas las actividades allí desarrolladas. Esto ya no es así. O no debería ser así. En la era 2.0, del “social media”, cada nueva aplicación social, se está convirtiendo en un nuevo medio o canal de relación con sus clientes (¿quién no considera Twitter o Facebook, canales de relación con sus clientes?)

Cuando todavía sabemos que muchas empresas dejan sus puntos de contacto digitales en manos de sus departamentos de Sistemas… los usuarios adelantan por la derecha, haciendo luces y tocando el claxon. ¿Más evidencias? imposible.

Una vez demostrado que, salvo honrosas excepciones, la mayoría de las empresas no pueden moverse a la misma velocidad que los usuarios, hay que intentar gestionar la marca y su relación con sus clientes, de la mejor forma posible.

Ahora mismo, lo sensato es elaborar un plan de contactos con mis clientes, que incluya los elementos básicos (el filtro opt-in, quién es, qué canal prefiere, qué mensaje y con qué frecuencia) y estar preparado para recoger y reaccionar en tiempo real, fomentar la conversación con el cliente y su participación activa, en todas las situaciones… especialmente las no previstas. Ya sabemos que acontecimientos minúsculos provocan efectos impredecibles.

Una vez realizada la tarea recomendable (y nada fácil) de identificar a los “influenciadores” de tu marca, que de alguna forma actúan como apóstoles de tu marca, viene desarrollar la relación con ellos. Algo delicado y casi imposible de delegar.

Cualquier marca se relaciona con diferentes públicos objetivos (no me refiero a segmentos) sino a los stakeholders … Esto acaba sumando numerosos roles, que en la era de la fluidez y la hibridación, donde todo es cada vez más relativo, móvil y provisional, aparecen en combinaciones múltiples y añade mucha complejidad a la relación.

En este contexto donde ni la marca tiene la exclusiva de crear sus contenidos, sino que anima a los consumidores, seguidores o fans a crearlos. Cuando del push marketing, pasamos al opt-in y al share marketing… Los tiempos del brand manager clásico, languidecen.

Erigido por el marketing tradicional como sumo sacerdote de la marca. Que con su “voz única”, regía y defendía con mano dura el ADN y la esencia de la marca, su imagen, sus contenidos, sus mensajes,… esto está pasando a la historia. No hablamos de unilateralidad, ni de bidireccionalidad, hablamos de multiplicidad.

Múltiples públicos, actuando en diferentes pistas y saltando de una a otra constantemente, mezclándose entre ellos y que con el panorama de incertidumbre y austeridad, recelan más que nunca de todo aquello que suena a falso o con tufillo corporativista.

Busca transparencia, autenticidad,… algo más genuino. Y no sólo no prefiere al portavoz oficial, sino que su primera opción ya es buscar y compartir la opinión y los comentarios de otros.

Esto plantea un gran desafío ante la proliferación de centenares de puntos de contacto entre la marca y el cliente. Una vez convencidos que la “voz única” de una marca es algo del pasado, desaparecida o extinguiéndose rápidamente, viene lo más difícil.

Con semejante ensalada de públicos, de dispositivos, de medios y canales, de mensajes, de voces (incluso dentro de la misma compañía)… ¿cuál es la auténtica voz de la marca? ¿Hay más de una? ¿Cómo encontrarla? ¿Cómo generarla?

Quizás la respuesta la hemos tenido siempre delante, sin verla. En el fondo (y en la forma) la marca, ha sido, es y será, un complejo juego de percepciones en relación con nuestro público. ¿Qué ha cambiado? Que el consumidor ya no es un sujeto pasivo y sumiso. Está decidiendo, compartiendo, y ya tiene las herramientas para ejercer sus derechos, entre ellos, configurar y autogestionar su propia versión de la marca, haciéndola “suya”.

Por tanto, creo que siempre han existido esas “múltiples voces de la marca”, tantas como clientes o seguidores tenía. Estaban al otro lado. Desaparecida la pared que los separaba, ahora se escuchan de forma clara y nítida…. Incluso se puede conversar con ellos.

Hoy tenemos los dispositivos, medios, canales que permiten crear influencia (“conciencia colectiva”) y ajustar al límite las preferencias a los deseos y necesidades de nuestro público ¿qué más queremos?

Ahora sólo falta un director de orquesta. Capaz de armar e interpretar semejante sinfonía de notas y voces, para que suene algo armónico y atractivo, puede incluso que bello, pero seguro que será en vivo y en directo. ¿Te suena?

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