Licencia de marca: pasión con gestión

Como profesional del marketing una de las parcelas en las que nunca había entrado era en el de las licencias de marca (brand licensing).

Una disciplina, como otras muchas dentro del marketing, aparentemente muy atractiva y divertida, pero desde dentro las cosas no son tan bonitas como parecen. Ya se sabe…

Para gestionar -y rentabilizar- la licencia de marca, hay que tener la intuición y la pasión para apostar por una marca, pero también no confiar ciegamente y dejarse llevar por el entusiasmo inicial.

Uno de los principales problemas es la gestión de expectativas. El entusiasmo inicial te lleva a pensar que los productos licenciados se venden solos y que hay miles de seguidores esperando para comprarlo. Error. Hoy, salvo contadísimas excepciones, bien sea porque tienen un respaldo multimillonario de superproducciones (Star Wars) o casi por casualidad (Puka), hay que picar piedra para vender.

¿Qué significa picar piedra? Pensar bien la categoría de producto y el producto en cuestión, escoger bien el momento y apoyarlo comunicacionalmente (tanto en medios como en el punto de venta) y -esencial- tener la complicidad del canal de distribución.

Una complicidad que solo conseguiremos con packs especiales, ofertas exclusivas para un canal concreto,… así como tener el apoyo de medios masivos (la tele ayuda, pero no garantiza el éxito). Eso implica en el fondo, tener un producto lo más internacional posible, aunque con producciones más bien cortas para no pillarse los dedos, y dar a los productos licenciados el máximo valor posible para los seguidores de la marca.

En el lado del propietario de la marca el error habitual es caer en la tentación de dar la licencia a cualquiera con tal de conseguir ingresos a corto plazo (algo lógico según la edad y la situación de la empresa).

Eso supone dar la licencia a productos de dudosa afinidad con el público objetivo y/o dar la licencia a empresas de dudosa capacidad de gestión. La combinación de ambas es casi letal… y dar la vuelta al asunto, cuesta dinero, pero especialmente tiempo.

Lo ideal, que no siempre es posible, es plantear una estrategia que priorice un posicionamiento potente de experiencia de marca, para alcanzar el mayor recorrido posible. La longevidad de una licencia de marca es la prueba evidente que de una gestión bien hecha.

Un caso antológico del que he escrito en alguna ocasión es Hello Kitty (Hello Kitty una marca total). Más de 30 años de vida, cerca de 50.000 productos licenciados y una cifra de explotación cercana a los 500 millones de euros anuales, así lo atestiguan.

Hay otros casos más recientes de éxitos espectaculares, pero muy trabajados, como el de Pocoyó. En Nikodemo, trabajamos para hacer de Cálico y las otras marcas, algo similar.

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