Marcas 2.0 y los consumidores prioritarios

Convertir una marca en 2.0 no significa que sea “sólo” digital. Con la retórica on/off ya superada (afortunadamente), una marca 2.0 significa que tiene los mimbres y el potencial para desarrollarse con éxito en los tiempos actuales y futuros.

Con el aumento de los ciudadanos conectados, resulta necesario focalizar gran parte de nuestros esfuerzos en ellos. Puede que no consuman mucho más que los no conectados, a lo mejor consumen igual, pero potencialmente tienen más capacidad para influenciar a los demás, lo que los hace más vitales para el presente (y sobre todo) para el futuro de cualquier marca.

Hay diferentes clases de usuarios conectados, y es recomendable prestar más atención y esfuerzo a aquellos usuarios que participan y que ponen entusiasmo en distinguirse del resto de la población online.

Cuidarlos supone de entrada tener presente algunas de sus motivaciones que pueden afectar al papel que puede jugar nuestra marca, por ejemplo:

– Que les ayudemos a mejorar sus competencias digitales, incluso el dominio.
– Actuar de manera colectiva o pertenecer y comprometerse con una comunidad de personas como ellos.
– Ser actores del cambio cultural y social.
– Alcanzar un cierto grado de celebridad o el reconocimiento de sus iguales.

Crear o proporcionar herramientas de bricolaje digital que les permitan aumentar sus competencias como usuarios avanzados, que favorezcan y el sentimiento de colectivo a la vez que crece su sentimiento de diferenciación de los demás, haciendo crecer (y sentir) su mentalidad de “celebridades”, y que extiendan su influencia y reputación entre sus redes formales e informales.

Tratar a los usuarios como personas importantes (un poco como “celebridades”), es tratarlos como verdaderos ciudadanos individuales, con potencial de convertirse en marcas personales, y si lo hacemos bien, íntimamente ligados a nuestra marca.

Los millennials es uno de los grupos objetivos. Sus redes son muy amplias. Hay que aumentar el buzz de la marca para que sea auténtica, original y entretenida. Siempre buscando la participación y sin temor a perder el control sobre la marca (porque lo perderemos igualmente). Aunque ya todos los sabemos, hay que insistir, los dispositivos móviles son una de las prioridades, especialmente si nos fijamos en los millennials. No lo olvidemos.

También es altamente recomendable empezar a incorporar nuevos perfiles profesionales a la marca (a la organización), para que se ocupen de cultivar el triángulo amoroso, facilitando la interacción entre los consumidores y las comunidades y el “control compartido” de su pasión.

Hay más ingredientes, y algunos ciertamente complejos porque implican transformar la mentalidad de “embudo de marketing”. Me explico. Habitualmente nos puede el instinto para vender u obligar a hacer algo. Pues bien, la evolución supone ser más sutil y evolucionar hacia la “nube” de los social media (el “efecto Kandinsky”).

No es que renunciemos a la agresividad comercial, no. Se trata de qué nos será más útil, si tratar de influir o pretender cazar o atrapar a los escurridizos usuarios… que cada vez saben más y tienen más capacidad para esquivarnos.

Ya sé que puede parecer contradictorio respecto a los cánones de la conversión, pero no es así. Creo que los esfuerzos de conversión son importantes, pero centrándose en los últimos momentos, el embudo es importante porque se hace más corto, en cambio el proceso comercial se alarga y se sofistica.

Y por último, en una época en la que la autoridad tradicional flojea o se diluye, incluidas las marcas, hay que prestar mucha atención a la propensión de los usuarios a compartir sus experiencias, y recomendar los productos y servicios a terceros. Esa será una de las más grandes medidas del valor de la marca. “Ellos” (los usuarios) son la autoridad.

Ya ves, el último peldaño de la escalera de la lealtad, actualizado en plural.

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