Revisando el concepto de prime-time

Salvo eventos destacados (p.e. fútbol) que se puedan retransmitir en franjas horarias de prime-time, parece difícil dominar a la audiencia frente al televisor en unos horarios que, tradicionalmente preestablecidos, permitían exprimir publicitariamente la audiencia a discreción.

Esto hacía felices a toda la cadena de valor de la industria publicitaria. Hoy, con los vientos de apretarse el cinturón, la agencia y el anunciante están volviendo la vista hacia Internet, más que nunca. Pero seamos sinceros, no lo hace por un arrebato de romanticismo hacia la Red, sino por una extraña mezcla entre convicción y obligación.

Digamos que las cifras de penetración de uso de Internet (especialmente algunos segmentos), unido a la capacidad de medir, son un excelente complemento a unos presupuestos infinitamente más contenidos que –hasta ahora- los medios tradicionales (especialmente la tele) ni tan siquiera se ponían al teléfono…

Pero los tiempos cambian. Y si no, que se lo pregunten a los de la BBC, que con su flamante iPlayer de video online, sobre el que ya escribí hace un tiempo., está siendo un caso de éxito seguido incluso por los gigantes Fox y NBC (con Hulu) y ABC del otro lado del charco y por otros no tan gigantes como Veoh o Fancast.

El BBC iPlayer permite ver on-demand los programas de televisión de los últimos siete días. Se lanzó el pasado mes de diciembre y según Nielsen está en niveles de 2,2 millones de usuarios únicos al mes. Un detalle que lo convierte en el servicio de video streaming más exitoso a nivel mundial.

Para los incrédulos les apuntaré un pequeño detalle bastante relevante. El BBC iPlayer está triunfando especialmente entre los adultos, ya que más del 60% de sus espectadores tienen entre 35 o más años, y permanecen online durante casi 30 minutos por sesión. O sea que ya no hablamos de que sólo los adolescentes están enganchados a Youtube. El camino está marcado y será interesante la acogida de su gran objetivo, el servicio de video a la carta.

No es un fenómeno aislado. La IPTV ya pasa a la televisión por cable en Francia, según la medición de audiencias de empresa Mediametrie. Durante el pasado mes de junio alcanzó los 8,5 millones, mientras que el TV cable están estancados o va perdiendo audiencia (en 6 millones).

En Francia, a la tele de toda la vida, tampoco le va bien. Su cuota de mercado se sigue erosionando.

Los hechos son obstinados. Hablamos de los tiempos revueltos de la TV en abierto, pero no parece que la tele por suscripción esté para muchas alegrías. En España, el caso de Disney Channel, que decide saltar al ruedo y empezar a ganarse los garbanzos en el super competido mercado publicitario. Será por la realidad o por las menores expectativas de futuro, pero lo cierto es que no puede resistir la competencia del video online que prefiere meterse en los contenidos pagados por terceros…

Tenía toda la razón del mundo Sir Martin Sorrell (CEO de WPP) cuando decía que ningún negocio de Internet mínimamente importante, puede vivir sin explotar la publicidad. Yo añadiría que ningún negocio de contenidos puede darle la espalda a la explotación publicitaria (sea en el formato que sea), simplemente porque sería inviable. Por favor, si alguien piensa lo contrario, estaré encantado de debatirlo.

Justamente por la importancia creciente de la publicidad en formatos poco convencionales y por los propios hábitos de uso, hay que revisar a fondo el concepto tradicional de prime-time… El consumidor, ya lo ha hecho.

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