Construir una comunidad de marca

En algunas ocasiones he comentado la eficacia de las comunidades para construir las relaciones entre la marca y los clientes. Leyendo el artículo de Jim Leach “6tips for building community”, en el que plantea algunos consejos prácticos para crear una comunidad, que reinterpreto y completo.

Hay que recordar que se trata de una comunidad, no de un grupo de prisioneros de nuestra marca. Tanto en B2C y como en B2B, las marcas tienen que cambiar su discurso y pasar de mirarse permanentemente el ombligo o como mucho un diálogo bilateral con el cliente, a un diálogo multilateral (de todos con todos). Sólo esto permitirá pasar de “hablar de nosotros mismos» están empezando a abrazar «conectar con nuestra comunidad

Vínculos naturales, no artificiales. Esa es la base de una comunidad y del cuidado de nuestros clientes. La vinculación natural al negocio puede ser una manera increíblemente eficaz y eficiente de construir su marca. En ocasiones, de forma espontánea… a partir de una circunstancia que no buscaba necesariamente ese efecto (caso Dove «Campaña por la Belleza Real» es un hito en las comunidades B2C).

Es una invitación, no una oferta. Es muy importante el tono de las comunicaciones. Es una invitación a un grupo con interés común, no pensando en “¿cómo puedo comprar más de tus cosas?”, sino el deseo de participar en una experiencia compartida, que mejora la vida personal o profesional de sus miembros.

Atraer a los fans de la marca, no a potenciales clientes. Esa debería ser la intención de entrada. Ya habrá momentos y oportunidades de vender productos que mejoren sus experiencias como fans de la marca.

Su comunidad quiere el contenido, no cupones de descuento. Contenido “útil” en dosis digeribles y para consumir con frecuencia.

Mejor enfocar en el ciclo de vida (de la comunidad), no en el ciclo de ventas. No hay que caer en esa tentación. En lugar de generar leads, identificar necesidades, etc.… Mejor centrarse en entender la dinámica de la comunidad. ¿Cómo pueden ayudarse entre sí y a obtener valor? ¿Cuál es la forma apropiadas de colaboración? ¿Qué eventos se pueden desencadenar? Para lo otro ya habrá ocasiones…

La medida del éxito (de la comunidad) deberá venir de las cifras de adhesión, la interacción y la distribución de contenido.

El mensaje es la parte más importante. Es lo que atrae, nutre y lo dota de atractivo de pertenecer y participar. Es lo que le da valor comercial. El mensaje tiene que ser selectivo, relevante, interesante, diferenciador para tu público.

Para acabar un consejo muy práctico: menos análisis y más acción. No esperar a empezar. Aprender sobre la marcha y definir la estrategia basada en lo que se aprende… en una especie de tuning en continuo de la comunidad.

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Un comentario

  1. Excelente análisis… yo añadiría:

    – En una comundiad tenemos un 90% de «lurkers» (aquellos que pasan a veces y no dicen nada), un 9% de habituales (pasan más veces y opinan alguna) y un 1% de fans -> los tres mercen acciones para fomentar su participación aunque en grado y fuerza distinta.

    – Si tu (empresa) no trabajas una comundiad con tus clientes… otros lo harán por ti

    Aprendemos compartiendo en interactividad.org

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