Entre bastantes publicitarios clásicos y publicitarios luditas, siempre ha habido la creencia que la estrategia de marca es cosa de los hermanos mayores, de la agencia de publicidad.
Este es un largo debate que habitualmente se ha enfocado con los apriorismos de siempre. O sea una agencia interactiva liderada y gestionada por niñatos, etc… o la falta de masa crítica de los medios interactivos.
Pero ¿qué sucede cuando las otrora agencias interactivas incorporan seniority y profesionales expertos? ¿Qué sucede cuando el tamaño de la masa crítica crece y los medios tradicionales se fragmentan en pedacitos de audiencias?
Según un artículo publicado en AdAge las agencias digitales deben tomar las riendas de la estrategia general de marca en los próximos 5 a 10 años. Glupps! Está claro que para conseguirlo tienen que hacer sus deberes. Al menos esto indica un reciente informe de Forrester Research.
La obstinada realidad indica a los anunciantes de que el on y el off tiene que ser integrada. Pero los interactivos todavía no han demostrado su capacidad. Curiosamente parece que nadie espera que los de publicidad convencional lo lideren…
Aún sabiendo que algunos de los dioses (semidioses o aprendices de dioses) publicitarios se tirarán de los pelos cuando mencione que el mismo informe apuesta claramente por los interactivos. O sea que están o estarán en mejores condiciones –especialmente en países más digitalizados- que las agencias tradicionales…
¿Cuáles son las asignaturas pendientes de las agencias interactivas? Desarrollar capacidades en la medición y de análisis, de investigación de audiencia, integración de canales y social media.
Este estudio evalúa 52 criterios de agencia, que incluyen las herramientas, técnicas empleadas, capacidades estratégicas, proceso de planificación, medición y experiencia en canales emergentes. También juzga la estrategia futura para satisfacer a los clientes en los próximos 3 a 5 años, así como el equipo de gestión, la visión y el libro de ruta de servicios y productos.
En los grandes grupos hay prisas. Los que llegan, quieren hacer valer sus derechos (o sea arañar más negocio) ante los hermanos mayores. Y los que siempre han mandado, por ver de qué forma consiguen mantener su status. Será divertido.
Los grandes de la industria publicitaria lo tienen claro y ya empiezan a aplicarse, se juegan mucho en el envite. Martin Sorrell (CEO de WPP) declaraba que los servicios digitales ya representan 23% del total de ingresos de su holding. En determinadas oficinas de algunas de sus redes de agencias ya supera el 50%. Esto lo decía pocos días antes de anunciarse el acuerdo en el que Dell y WPP crean una gran agencia de publicidad. Seguro que el peso de lo digital se incrementará sensiblemente…
¿Quién ganará la pugna entre hermanos?