La consolidación de Internet ha permitido que muchas compañías comprobaran que los clientes con nombre y apellido son los protagonistas principales del marketing. Y en la era 2.0 todavía más.
Aunque en nuestro vocabulario todavía tenemos incrustados términos como participación de mercado o páginas vistas, afortunadamente otros términos como retención de clientes, margen por cliente, visitantes únicos…van ganando protagonismo.
Así en la actualidad un enfoque relacional, que tiene al cliente individual y a su comunidad como punto de partida y destino de la actividad de la empresa, se ha convertido en un requisito fundamental para competir.
Cualquier compañía normal, ya ha comprobado que su negocio se basa total o parcialmente, en clientes-individuos a los que atender y con los que se deber conversar de forma personal o personalizada, así como conocerlos con profundidad, reconocerles y presentarles ofertas ajustadas a su perfil o totalmente a medida.
La primera transacción con un nuevo cliente es muy importante, pero en tiempos de compras impulsivas, prácticas comerciales hiperagresivas o fraudulentas, la creación de un entorno honesto y de confianza es vital para que la relación sea lo más larga posible y beneficiosa para ambas parte.
Pero como suele pasar, una cosa es la teoría y los conceptos básicos supuestamente entendidos y aceptados, y otro es cómo se articula dentro de la empresa. ¿Cuál es el verdadero encaje en la estrategia comercial de una compañía?
A pesar de que existe una forma relativamente barata y eficaz de captar clientes vía internet, que las barreras de entrada para la pequeñas compañías ha desaparecido, y a pesar de la tentación de la venta one-shot, los cambios del entorno están provocando una evolución en el marketing, pasando del énfasis de la “conquista” a la “retención/conversación”.
Nunca hay que dejar de captar, pero es mucho más interesante redistribuir la inversión de marketing entre “conquista” y otros recursos que nos ayuden a conseguir la “retención”.
¿Qué empresas tienen que aplicarlo? Depende de muchos factores. Si es un sector estancado o crecimiento limitado, de si la competencia es muy agresiva o no, de si los márgenes son más o menos reducidos, de la falta de diferenciación entre productos y servicios, de la necesidad de apoyarse en la base de clientes propia como mercado más rentable. Pero no es la “panacea universal”, ni sirve lo de “café para todos”. Depende…
Su encaje dentro de las operaciones de la empresa es otro aspecto relevante. Más cuando todavía estamos dando vueltas sobre donde ubicar Internet… Pero el hecho comprobado es que su (correcta) implantación es de tal trascendencia en la orientación comercial, que debería contar siempre con el respaldo –o como mínimo la bendición- de la dirección general. Más por la apuesta estratégica que supone (el compromiso con el cliente individual, que participe en la mejora e innovación de producto, siempre lo es) que por las necesidades presupuestarias.
Otro error habitual es confundir el marketing relacional con la fidelización. No nos equivoquemos. Cuando hablamos de construir una relación esto afecta a todas las fases del proceso comercial, sea la captación, la retención o la recuperación.
Además, aquí surge otra oportunidad. La que nos sirve en bandeja la profunda transformación en la intermediación comercial gracias a los nuevos canales. Un enfoque relacional nos permite integrar a toda la cadena de comercialización (prescriptor, red de ventas, canal de distribución,..).
Tener una web, una base de datos y mandar emails a los clientes de vez en cuando puede ser un primer paso. Pero es un uso muy básico y rudimentario, cuando podemos aspirar a involucrar al cliente en el proceso de mejora e innovación de nuestros productos, o cuando podemos crear auténticas comunidades de clientes dónde la marca sólo es un facilitador.
Por último y aunque parece que hoy todo sucede muy deprisa, no hay atajo. Más que nunca el marketing relacional es transversal (no sólo un proyecto del dpto. de marketing), es un largo y gradual proceso de aprendizaje para las marcas y su clientes, donde la tecnología lo hace todo mucho más accesible y barato. Y justamente por esto último parece impensable vivir de espaldas a ello…