El Marketing 2.0 ¿es táctico o estratégico?

Parece que la web 2.0 no es una herramienta crítica para la generación de contenidos web tal como apunta Liz Martínez desde eTc. Esto no debe confundirnos y llevarnos a pensar que la web 2.0 no es necesaria para el futuro del marketing.

Abramos el foco. Valoremos la web 2.0 desde una óptica de marketing más global e integrada. Entonces todo cambia. Desde esa perspectiva, la revolución de los medios sociales, una web 2.0 dinamizada y retroalimentada en sus múltiples derivadas como son el marketing viral, buzzmarketing o el word of mounth, adquiere mucho más trascendencia y valor.

Este nuevo –perdón- marketing más social y conectado, debe convertirse con el tiempo en una vía más estratégica. Es de esperar que de un uso promocional (campañas notorias y exitosas como “Amo a Laura”) evolucione para convertirse en un potencial motor de innovación y creación de productos basados en la participación de los clientes de un modo activo y continuado. Me refiero por tanto a un escenario de plena wikinomía.

Reconozco que es un escenario incipiente (en España casi teórico). Pero ya está llegando. En algunos mercados mucho antes que en otros. En EEUU, los casos de Procter&Gamble (P&G’s Connect + Develop), Reckitt Benckiser (RB-Idealink Innovation Centre) son ejemplos del tipo de innovación abierta que llegará con el marketing 2.0.

Hay otros ejemplos de cómo los consumidores, con sus sugerencias, comentarios y votos, colaboran en el diseño y desarrollo de un nuevo producto (caso Dell Ideastorm).

Pero no hay que engañarse, su desarrollo es lento. A veces cuesta distinguir entre lo táctico y lo estratégico. La revolución de los medios sociales, al igual que sucedió en el marketing relacional o en el Internet 1.0, a menudo provoca confusiones a anunciantes y a sus respectivas agencias de marketing.

Con demasiada frecuencia se acaba pensando más en los aspectos tácticos (cómo, qué,…) que en los aspectos de fondo o más estratégicos (por qué, con quiénes y cuando,…).

Al final, el mayor riesgo de esa separación y distanciamiento, entre la promoción y la innovación, es provocar la frustración del cliente. Cuando en realidad son diferentes caras de esa realidad poliédrica que constituye la experiencia global de una marca y la oportunidad de aprovechar la potente plataforma del uso más social de los medios.

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