Los debates sobre el futuro de la publicidad se remontan a unos cuantos decenios atrás. Hay quien sostiene que la publicidad “empezó a morir” cuando apareció el mando a distancia de la televisión. La falta de diferenciación, la Red, la proliferación de pantallas y la saturación mediática ha empeorado el pronóstico. En un momento de máximo consumo de información, la publicidad no es creíble. No es que forme parte del paisaje, ahora ya molesta.
- Falta coherencia: Estupendo ejemplo de Coca-Cola. Publicitariamente hablando una «fábrica de la felicidad», con una multimillonaria estrategia de contenidos detrás. Un Presidente dando lecciones morales urbi et orbe? La diferenciación publicitaria tiene límites. Diferenciar por valores o estilos de vida que tienen que ver poco o nada con el producto…. Es una apuesta de alto riesgo. Requiere mucho equilibrio.
- Sinceridad. Ni la publicidad, ni la comunicación te hacen bueno. El ADN de la compañía o el proyecto, es lo importante. El problema no es la sinceridad, es el ADN de tu negocio. Solo hay que recordar las palabras de Marijn Dekkers, consejero delegado de Bayer “No creamos medicamentos para indios, sino para los que pueden pagarlo”
- Dónde está la ética publicitaria. La trascendencia social de la publicidad es casi tan importante como las características del producto. Necesitamos una reflexión ética centrada en la honestidad de las promesas publicitarias.
- Contaminación mediática
- Los políticos y su propaganda son lo peor. La política sería el mejor ejemplo de publicidad engañosa, desleal y encubierta. Desgraciadamente no podemos denunciarlos por su publicidad, aunque podemos evitar a los que peor uso hacen de la propaganda… o directamente no votar.
- Sin ética. Como los códigos éticos de la profesión, los autocontroles publicitarios etc… se han demostrado incapaces de velar por la ética publicitaria, aunque afortunadamente la Red empodera al consumidor. Le da más información, la posibilidad de compartir experiencias y opiniones…. Y decidir con qué marcas se queda.
- La publicidad como la nueva religión. Las marcas han aprovechado la desorientación cultural entorno a valores y creencias. Muchos sociólogos afirman que la publicidad ha venido a ocupar el espacio que antaño ocupaba la religión, la escuela o la familia. La construcción de la propia identidad, de la imagen que tenemos de nosotros mismos, los valores y actitudes tiene que ver más con la publicidad que con las normas ética, las leyes o la ciencia.
- Mundos irreales: la distancia entre lo real, imaginario y lo publicitario se difumina. Mucha gente no entiende que detrás de la publicidad o de las pantallas… casi siempre solo es un simulacro. Hasta el punto que la marca Aerie de lencería, dice “no al retoque fotográfico de sus modelos”, y lanza esta campaña para –como ya hiciera Dove hace unos años- ‘acercarse a las mujeres reales y reivindicar su auténtica belleza’. El hashtag #AerieREAL para que todo el mundo se anime a compartir fotografías de sí mismo sin complejos. La paradoja que una marca hace campaña celebrando que “dice la verdad”, es noticia.
¿Cómo sobrevivir en un mundo impermeable a la publicidad?
- Primero los fundamentos. Construye el proyecto, la empresa, con una misión y un ADN sólido, realista y creíble. Aunque suene muy naïf “Si no vas a contribuir a mejorar el mundo, olvídate”.
- Busca una causa y conviértete en activista. Compramos productos/servicios, pero ganar el corazón solo nos enamoran las causas.
- No me lo expliques, hazlo. Los mensajes, el relato,… están bien, pero mejor me lo demuestres haciendo. Las marcas son lo que hacen, no lo que dicen.
- Puntos de contacto infinitos. Es imposible controlar o gestionar todos los puntos de contacto con el consumidor. La marca elige unos puntos de contacto, pero cada vez que un consumidor hablar bien o mal de ti, ese mensaje está fuera de control. Es inviable pretenderlos controlar. La única aspiración realista es intentar hacer lo cosas lo mejor posible para que nadie pueda hablar mal de ti, donde sea.
- La mejor campaña de publicidad es la que no es necesaria. El boca-oreja es lo más eficaz porque los mensajes comerciales han perdido credibilidad. La recomendación de alguien, próximo o lejano, sin interés comercial en la marca, es el mejor prescriptor o detractor de la misma. No hay atajos para el boca oreja, aunque la viralidad es un acelerador+multiplicador tremendo (para lo bueno y lo malo).
- Relaciones. El presente y el futuro, no es ni vender ni comunicar exclusivamente, son las relaciones. A largo plazo,con beneficios claros y sinceros por ambas partes.
Como iniciaba este post, el problema no es la publicidad. El problema es de la ética de las empresas, organizaciones y de sus marcas. El reinado de la publicidad ha durado demasiado, en gran parte por incomparecencia del contrario (religión, familia, escuela, sociedad). Necesitamos un nuevo sistema de creencias. La Red está ofreciendo un terreno fértil hasta ahora ocupado por la publicidad. Puede que el resultado acabe siendo otra ficción…. pero esta vez digital.
Como recomendación diría que la única manera de sobrevivir es desde los valores sólidos, insights auténticos, transparencia y la verdad… y siempre tratando de construir relaciones.
Sobran publicitarios y faltan profesionales que construyan relaciones.