Salvemos los consumer insights y el tagline de marca

El brand management está evolucionando rápidamente. Se exigen marcas más abiertas y “facilitadoras”, sin renunciar a posicionamientos fuertes y a marcas expresivas. Sin duda, los taglines de marca son una buena herramienta para conseguirlo. Aunque ha tenido entre sus detractores a grandes gurús, también creyentes, entre los que me encuentro. Tal como escribí hace un par de años (la necesidad de tener un slogan de marca) es una fórmula que decae, a pesar de ser necesaria y compatible con la praxis del branding más avanzado.

El tagline de marca ha sido fundamental en la construcción y consolidación de muchas marcas. Se trata de una pieza esencial en la conquista de un posicionamiento claro de marca y, en los buenos casos, significa la expresión contundente de toda una filosofía de marca. El “just do it” de Nike, el “Redecora tu vida” y “la República independiente de tu casa” de Ikea, o el “Today, Tomorrow, Toyota” son la demostración de la gran potencia que libera un tagline acertado y contundente.

El tagline nos obliga a tener foco, a sacrificar el bosque para elegir el árbol. Una habilidad poco desarrollada con la obsesión por vender a presión y un poco distraídos por la nebulosa digital. La realidad es que nos hemos olvidado que tenemos una personalidad pública que construir y compartir junto con nuestros consumidores. No hay que hacer un examen exhaustivo para comprobarlo, anuncios en cualquier periódico, en las páginas principales de webs de importantes marcas, en spots de televisión, actividad en redes sociales…ni en el folleto de bienvenida de mi nueva IPTV. Sorprendente.

Si ni la propia marca es capaz de sintetizar su marca en una breve frase ¿quién lo hará? Intento encontrar las razones de esta dejadez. Jim Morris en ‘Why taglines are keepers’, lo resume como un oficio que se pierde. Sea por ignorancia o por pereza, escribir un buen tagline no está al alcance de cualquiera. También es cierto que para escribir una frase superficial, obvia o estúpida, mejor dejar la marca desnuda y plana.

Una marca tiene que hacer sus deberes. Aunque el responsable de marketing no lo sepa, existan unos insights de marca que son la materia prima con los que empezar a diseñar la estrategia de marca y su tagline.

Los taglines tienen que conectar con las vivencias o experiencias internas que el consumidor lleva dentro (insights). Emociones, verdades, valores a partir de los que se siente o no simpatía y conexión hacia una marca.

Encontrar los insights no es fácil. Los insights llegan a lo más profundo del comportamiento y pensamiento de las personas. Proporcionan inspiración para hacer crecer el negocio y por eso hay que saberlos buscar. No hay una única fuente. Puede ser fruto de sesudas investigaciones, de la observación del mercado o de la propia cultura… pero sin insights no hay estrategia de comunicación sólida, ni tagline.

Que haya una experiencia acumulada de años, no significa que tengamos que despreciarlo por antiguo. No hay trucos, ni atajos. Tampoco aplicaciones que lo fabriquen, pero sí prácticas a evitar. Bastante obvias por cierto (‘Ten taglines mistakes’): evitar clichés, insípidos, imitaciones, sosos, demasiado serios, etc.

El insight es la inspiración y el tagline el grito de guerra. O si lo prefieres, el insight es el elemento o “principio activo” que facilita el amor por la marca, el tagline es una excelente forma de inyectárselo al consumidor, después “sólo” queda que éste contagie al resto.

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