Para empezar los números. La tele consigue en una franja de un minuto un grado de concurrencia que es casi imposible conseguir en la web. Juegan otros parámetros, pero la sincronía en la TV, aunque sea bajo a tiranía del broadcaster, todavía sigue cosechando importantes audiencias.
Sabemos que esa tiranía es odiada por muchos, ahora y especialmente en el futuro la programación enlatada se irá decantando cada vez más por sistemas que faciliten la asincronía adaptándose a la comodidad del espectador (por aquel entonces ya será “usuario”) y no al revés.
Cuando eso ocurra de forma sistemática, sólo los grandes eventos en directo conseguirán cifras millonarias de audiencias (por encima de los 30% de share) e incluso minutos de oro por encima del 40%.
El reciente amistoso de Francia-España, retransmitido a principios de marzo por La 1 de TVE, se convirtió en el amistoso más visto en la historia de la Selección con 8.262.000 millones de espectadores y una cuota de pantalla del 40.7%. Ese día la 1 de TVE lideró las audiencias de ese día con un 20,7% de cuota de pantalla, a más de 4 puntos de ventaja de Telecinco, que con un 16,1% de cuota se situó en segunda opción; y a 8,6 puntos de Antena 3 con un 12,1% de cuota. En el minuto de oro, a las 23:43 horas, casi 10 millones de espectadores -9.920.000-, un 46,1% de cuota, estuvieron pendientes del encuentro. Cifras millonarias inalcanzables para cualquier otro canal.
Continuemos. Muy diferente a lo anterior, hay un aspecto cualitativo de peso que todavía desquilibra más la balanza de la inversión publicitaria. El canal de difusión es un factor (clave) de posicionamiento, como también puede serlo en la selección del canal de distribución, un aspecto que hace buena la famosa sentencia de Marshall McLuhan de “el medio es el mensaje”. De la misma que ubicar una tienda en el Paseo de Gracia o en la calle Serrano, da unos valores muy diferentes al mismo comercio situado en una calle secundaria de barrio. La barrera de entrada es muy alta, pero puede cambiar radicalmente el planteamiento comercial.
Sigo con más detalles para ilustrar este hecho. Los que peinamos algunas canas, todavía recordamos una no tan lejana anécdota cuando decidíamos comprar algún producto que iba acompañado por algún estridente flash promocional que decía “anunciado en TV”. Auténtica divisa de valor que te aseguraba la entrada al Olimpo de lo importante.
Las razones son antropológicas. La televisión ha sido durante más de 50 años el tótem alrededor del cual se reunía la familia. Cada vez sucede menos, pero la TV sigue estando en nuestro sistema operativo como la ventana más importante. Lo llevamos escrito en nuestro ADN cultural y social. “Salir en la tele” sigue siendo una palanca de valor. Muy necesario para construir marca. En Internet puede aparecer cualquiera, en la televisión, no. Nos guste o no, es así.
Puede que dentro de unos años, cuando las nuevas generaciones multipantalla hayan perdido gran parte de ese respecto por la caja tonta y existan centenares o miles de dispositivos audiovisuales, por los que circule contenido en directo o enlatado, la televisión haya perdido esa áurea especial. Una áurea, no lo olvidemos, que les permite a algunas televisiones, seguir cobrando una fortuna a unas marcas que están tan enganchadas a los GRPs como un yonki a su camello.
Si buscas GRPs esa es tu vía. Si buscas otras cosas, conversar, construir relaciones o vender directamente, está la gigantesca e imparable opción de Internet. Pero no esperes encontrar metadona. Es una cosa distinta, que no produce adicción y que el poder no lo tienen los señores de la droga, lo tienen tus consumidores o clientes.