Estudios inútiles sobre inversión publicitaria

El panorama de medios digitales en España sigue evolucionando. Según los datos presentados por la Interactive Advertising Bureau en su Estudio de inversión en medios digitales la inversión de 2009 alcanzó los 654,15 millones de euros. A priori un buena noticia, ya que dobla la inversión del año 2006 (310 millones de euros).

Acercándonos más, un crecimiento del +4,9% en un año complicado, ya que el conjunto de medios cayó un -20,9%, sigue siendo buena noticia. Esto significa que los medios digitales suben al podium de los soportes publicitarios, con un honroso tercer puesto gracias a representar un 11,64% de la cuota de mercado.

En las primeras posiciones resisten la televisión (42,13%) y diarios (20,89%) que ha sufrido retrocesos importantes, de -23% y -22% respectivamente.

Mirando con un poco más de detalle los datos de los medios digitales, las buenas noticias ya no son tan buenas. Los enlaces patrocinados en buscadores siguen acaparando un parte enorme del pastel. Obtienen una inversión de 356 millones de euros (54,5% de los medios digitales), con un crecimiento del +9,85% en relación con el año 2008.

Por su parte, los formatos gráficos en los medios digitales, registraron una inversión de 297 millones de €, manteniéndose estancados con respecto al año precedente (-0,35% de inversión). Dicho de forma clara, estos datos ponen de manifiesto un estado de salud de la publicidad online bastante sospechoso. En los formatos integrados en display el video sigue –aparentemente- siendo un medio residual.

Por más vueltas que le doy, mi conclusión está cada vez más clara. Este informe puede servir –quizás- para ver con perspectiva grandes tendencias de inversión. Para poco más. Eso o que la publicidad online está bastante mal. El video online es absolutamente irrelevante (un 1,72% del total de display) o este informe no sirve para nada porque deja de lado el contenido de marca y derivados. Curiosamente justo al revés de lo que están haciendo muchos soportes de video, renunciando a ensuciarse con la publicidad display clásica (los banners) y focalizando sus esfuerzos en el contenido, donde se consigue mayor satisfacción del anunciante y del usuario.

Hay varias características inherentes a la publicidad online que distorsionarán siempre este tipo de estudios: su tremenda atomización y capilaridad, y que es una culo de mal asiento en términos de formatos. Esto es, se cruzan con mucha facilidad las fronteras de los formatos, que mezclándose consiguen trajes a la medida que no encajan en absoluto en ninguna de las categorías reflejadas en el informe.

La cuestión no es trivial, justamente porque creo que los ‘contenidos de marca’ son algunas de las operaciones publicitarias más apreciadas por los anunciantes, las que más nos diferencian como soporte y las que creo que ofrecen más futuro a la industria. Para los enlaces patrocinados en buscadores, con un par de llamadas telefónicas ya se sabe.

Puede que esté absolutamente equivocado, pero a mi este estudio no me sirve de nada. Tengo la impresión que seguimos mesurando con criterios tradicionales y que el sector avanza con más rapidez. Eso, o que algunos somos invisibles o que nuestra actividad principal es tan residual que se encuentra en uno de esos cajones imposibles de “otros”, con lo que la utilidad del informe sigue siendo nula.

¿Pero de verdad necesitamos un estudio para saber que los banners sirven de poco?

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2 comentarios

  1. Estoy totalmente de acuerdo con tu apreciación y añado más:

    – Aunque Search es el 54,5% del total de la inversión, el efecto Google es aun mayor porque también está en el display , aunque con una cuota muy inferior (de momento)

    – La distribución de la inversión en display entre los principales soportes está influida por el efecto agencias, redes comercializadoras y sus derivadas: coberturas, cesiones de tráfico, etc.

    -El vídeo es un formato que aunque tiene potencial, le cuesta despegar por falta de contenidos atractivos para anunciantes (quizás el WSF arregle este punto), es poco escalable (excepto si eres Youtube) y por la mentalidad TV de algunos anunciantes de referencia (mismos spots TV no sirven en Internet)

    -La cultura de pago por resultados y la situación económica han hecho madurar el mercado demasiado rápido y el branding está quedando de lado excepto para determinados targets (mujer, niños, familia)

    – Finalmente, la adopción de nuevos formatos menos estándar o exclusivos de determinados soportes está muy influenciada por el proceso de comercialización y la planificación de agencia. En momentos difíciles las decisiones de inversión se concentran en los formatos tradicionales más fácilmente medibles y previsibles en términos de CTR

    – El resto de formatos es paisaje

    Mucho me temo que lo de la publicidad online va camino de convertirse en algo parecido a lo que es la inversión TV aunque para peor, porque el peso del ROI en el mundo online es algo que no se da tan directamente en la TV (y eso que las decisiones de inversión son mucho más importantes)

  2. @Ferran,

    Gracias por tu completo comentario.

    Confiamos en ayudar a que el vídeo despegue como formato publicitario. Cada vez hay más opciones para escalar y explotar el vídeo, pero ciertamente hay una barrera de entrada importante

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