La mercantilización del social media pasa factura

Según el último Barómetro de Confianza Edelman, publicado en AdAge (‘In Age of Friending, consumers trust their friends less’), demuestra que el número de personas que ven a sus amigos y compañeros como fuentes fidedignas de información sobre una empresa se redujo en casi la mitad, del 45% al 25%, desde 2008

“Es un signo de los tiempos”, dice el informe. Una lección para los vendedores es que los consumidores tienen que ver y oír cosas en cinco lugares diferentes para creérselo.

El consumidor es más escéptico, pero con todos los medios. Así la credibilidad de la televisión bajó 23% y las noticias de la radio y los periódicos se redujeron 20% entre 2008 y 2010.

Considero que el problema no es tanto de las plataformas como Twitter o Facebook sino es un problema de mercantilización de la relaciones y la percepción de pérdida de autenticidad hacia los usuarios. La credibilidad del peer-to-peer también se resiente de la masificación de los supuestos círculos de contactos. Una banalización que también contribuye a la dilución de los niveles de confianza.


El boca-oreja sigue siendo muy poderoso, pero no tanto de cualquier persona, sino de un núcleo de personas concretas e influyentes, de reconocida autenticidad, que son los que todavía gozan de confianza y credibilidad.

Para mí no es tan una cuestión de pérdida de credibilidad de los social media, tan sólo que se sofistica y empieza a abandonar las actitudes “broadcast” de sus inicios. A partir de ahora deberá pulir sus enfoques, estrategias y operaciones. Como decía en el Necesidad de una inteligencia social 2.0’ la edad digital nos exige de nosotros una competencia social mayor, no menor.

Hemos entrado en una segunda etapa de los social media, en la que hay que cultivar más que nunca la inteligencia social y las cinco competencias vitales proclamadas por Kart Albrecht (“consciencia situacional, presencia, autenticidad, claridad y empatía”). Las personas con alta inteligencia social son las que tienen “comportamientos nutritivos” y continuarán siendo auténticos faros y nodos para los demás. Seguramente ahora más que nunca.

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8 respuestas a La mercantilización del social media pasa factura

  1. Francesc Grau dijo:

    Completamente de acuerdo contigo, Albert! De hecho, en verano hablabasobre un concepto más próximo al peligro que realmente representa 'Industrialitzar las relaciones' (http://bit.ly/4sAp92), en un mundo en el que, por muy virtual que queramos que sea, el valor tradicional de las relaciones humanas simples (la confianza, la credibilidad…) continúan siendo punta de lanza en el engranaje social actual 🙂

  2. Enrique Rodríguez dijo:

    Completamente de acuerdo. Es una muestra del cansancio/desconfianza que tienen los usuarios por el uso intensivo que algunas empresas han hecho de sus datos personales que ha provocado que cada vez más usuarios se registren con un perfil adaptado (no natural). De este modo, puede darse el caso que una nueva comunicación retroalimente la insatisfacción/desconfianza del usuario por haber sido diseñada considerando un escenario miope (adaptado).

  3. Raúl Hernández González dijo:

    Pues yo tengo mis dudas. Viendo el gráfico, se observa una reducción prácticamente proporcional en todos los canales. Es decir, que proporcionalmente la situación es básicamente igual… lo cual da que pensar respecto a la validez del estudio. Otra cosa sería si los otros canales permanecieran igual, y las relaciones personales se hubiesen dado un batacazo, entonces sí cabría sacar conclusiones. Pero así…

  4. Roberto R. Cerrada dijo:

    Hola Albert…

    Aunque tus comentarios y conclusiones del post me parecen de sentido común, no pueden ser las razones de la bajada de la confianza en los "pares" a la hora de tomar una decisión de compra. Tal cómo señala Raúl en su comentario, los descensos son proporcionales en todas las fuentes de credibilidad e influencia, salvo las noticias de la tv, cuyo desplome de confianza es espectacular.

    Sin embargo si uno lee el post original, en el que se amplian algunos datos del estudio, aparece reflejado que la confianza en estamentos, admnistración, autoridades, expertos y analistas o los propios gerentes de compañías aumentan su credibilidad, mientras que los empleados descienden.

    Ahora internet se masifica, especialmente en los social media, lugar perfecto para ver y pedir opinión y ya no es cómo antes, cuando éramos 4 y todos nos conocíamos… Por eso quizás también no sea tan creíble, porque la mayor parte de las opiniones son de desconocidos, sin credibilidad alguna.

  5. Albert Garcia Pujadas dijo:

    @Francesc,

    Afortunadamente la esencia de todo siguen siendo las relaciones humanas y no creo que vaya a cambiar a medio plazo

    gracias 😉

  6. Albert Garcia Pujadas dijo:

    @Enrique,

    …pero creo que a ese cansancio/desconfianza también convendría hacer mucha autocrítica por parte de las marcas, y no creo que sea provocado tanto por ese 'escenario miope' sino por un exceso de presión en su uso…

  7. Albert Garcia Pujadas dijo:

    @Raúl, @Roberto,

    Efectivamente la bajada no es idéntica de todas las fuentes.

    Insisto que la impresión es que sólo las voces cualificadas son las que mantienen su credibilidad. Sin duda el peaje de la masificación de todo, incluido los social media.

    Probablemente tengamos que volver a una mayor exclusividad de los realmente influyentes. Eso, y que los voceros/palmeros profesionales sean considerados …spammers

    gracias 😉

  8. Alberto Gómez dijo:

    Un tema muy interesante, Albert.

    A nivel subjetivo, sí que podría estar de acuerdo con el estudio. La presencia continua de las empresas y las marcas en ciertas redes, puede provocar un "hartazgo" de marcas en ciertos receptores y hacer que estos busquen, sobre todo, la recomendación de aquellos de quienes más se fían. Por otro lado, si tenemos en cuenta que las redes sociales funcionan de forma muy parecida a como funcionan las relaciones personales en la vida real, tenemos que concluir que es algo lógico: a nadie nos gustaría cruzarnos todo el día con gente que nos recomendase productos, marcas, eventos, etc.

    Sin embargo, y pese a que como digo, a nivel subjetivo estoy de acuerdo, habría que medir hasta que punto esa "mercantilización del social media" se ha dejado sentir en las ventas de las marcas que usan esos canales, ya que en ese sentido, creo (y de nuevo es una visión subjetiva, obviamente no tengo datos) que las que de verdad han apostado por hacer una comunicación social buena, están comenzando a obtener beneficios económicos.

    En todo caso, como digo, el tema es muy interesante. Y lo va a ser más a medida que más marcas y empresas comiencen a utilizar los social media. Entonces, sólo aquellos que de verdad lo hagan bien, saldrán a flote.

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