Hipersegmentación y personalización, de los quarks a la playlist

Desde que Theodore Levitt, escribió hace medio siglo el artículo «Marketing Myopia» ha llovido bastante. Estos días, ando pensando en una próxima charla -a la que me han invitado amablemente- para hablar de “personalización” en el ámbito de lo audiovisual.

Parecerá un contrasentido, pero hacía mucho tiempo que no me detenía a pensar en ese término que tantas páginas y horas había ocupado en mi actividad profesional en el pasado ¿Estoy desactualizado? Estaré perdiendo algún tren?

Quizás porque lo hemos asimilado como algo normal. O porque ya ha pasado el efecto novedad en las agencias y en los departamentos de marketing. Siguiendo con la reflexión también doy con la extraña convivencia entre la personalización y la hipersegmentación. Dos conceptos complementarios, pero diferentes.

La personalización “es la adaptación de un producto, servicio o contenido a una persona o usuario, en función de sus características, preferencias personales o información previa que proporciona”. La hipersegmentación se asocia a la precisión en la definición de segmentos, acotando los consumidores con preferencias más parecidas entre si, diluyéndose progresivamente la definición de segmentos de sus orígenes. Esa es una evolución que parece natural y bastante obvia.

Una tendencia que lleva a imaginar que podríamos tender al infinito en el proceso de segmentación, con lo que tendríamos un mercado conformado por n segmentos, en donde n es también el nº de consumidores y en el que cada consumidor es un segmento individual.

Muy bonito ¿Y ahora qué? En realidad este ejercicio es pura abstracción. Desde el punto de vista práctico hay dificultades para encontrar viabilidad a este extremo de personalización. ¿Una utopía?

Claro es que no es lo mismo ser agencia, anunciante o medio. Para la agencia (especialmente la digital) aboga por la personalización. En cambio, el anunciante piensa en que no puede hacer ofertas relevantes para cada individuo. A los medios, se les hace directamente un nudo en el cerebro. Acaso estamos insinuando entregar a cada individuo algo distinto. ¿Quién asume ese coste de crear y entregar un mensaje distinto? Un esfuerzo intensivo en tiempo y recursos. ¿La respuesta? Casi nadie hasta ahora.

La tecnología ha avanzado mucho en esta dirección, pero ese camino utópico en marketing se parece a la epopeya de la Física en busca de partículas subatómicas más elementales. Había que llegar al punto final, concluir el intento para encontrar los fundamentos de la construcción de la materia.

El avance tecnológico permitió demostrar que había un mundo subatómico por debajo de los protones y electrones que eran las partículas más pequeñas del universo, lo más pequeño que el hombre ha logrado identificar: los quarks. A partir de ese punto, no se podía profundizar más.

Volviendo al mundo del marketing, comprobamos a diario como las tecnologías (de información) nos facilitan una mejor y mejor profundidad del conocimiento del cliente. Añadamos la contribución de los medios, con su desmasificación, audiencias más fragmentadas, focalización en targets, con una eficiencia que se incrementa cualitativa y cuantitativa.

También es imprescindible celebrar los avances tecnológicos en materia de producción. De hecho, no es ninguna sorpresa personalizarnos unas zapatillas de deporte, una bicicleta o un ordenador, de la misma forma que lo hacemos con una póliza de seguro.

Pero hay límites razonables. Al igual que en el mundo de la Física, hay un mundo subatómico, que encontramos partículas que no puede considerarse como elementales y que carecen de sentido práctico.

De la misma forma, aunque las posibilidades de tunning de unas zapatillas son ilimitadas, hay un punto –dictado por el sentido común y la viabilidad económica- donde pierde el sentido profundizar más. Un punto en el que parece que estaríamos cerca del descubrimiento de los quarks del marketing.

En algunos aspectos seguiremos deseando esas zapatillas multicolor, únicas en el universo, como una manifestación más de nuestro orgullo diferenciador más naïf. Habrá que saber por qué lo hacemos. Probablemente porque nos hace un poco más “herds”. No herds de masas según el esquema del siglo pasado, sino herds de nicho, tremendamente más complicados de identificar y de seguir.

Y probablemente esos herds, tendrá su propia playlist de experiencias. Gozarán compartiendo sus gustos musicales, audiovisuales, gastronómicos, para vestir, sus locales preferidos, sus zapatillas tuneadas… O sus estilos de vida término como lo suelen envolver los expertos.

Como decía Mark Earls, “nuestra especie es ante todo social”. “Nosotros y nuestro comportamiento se forma a través de nuestra interacción con los demás, desde el momento en que nacemos hasta el día de nuestra muerte”.

En verdad, la mayor parte del contexto de nuestra vida individual se compone de otras personas. Lo que hacemos está determinado por este contexto. Los símbolos, las marcas, los productos, la comunicación toman relevancia cuando somos capaces de contextualizarlas.

Efectivamente, somos más herds -y más sociales- de lo que seguramente nos gusta admitir. Así, no es extraño que la publicidad boca-oreja acabe siendo la fórmula de publicidad más creíble para los consumidores. Entonces, más que buscar el quark del marketing, deberíamos facilitar su playlist, y estudiar cómo la elaboran y la comparten. ¿No crees?

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