Branding e identidad personal

Es conocida la necesidad de definir y afirmar nuestra propia identidad personal, de diferenciarnos del resto, de sobresalir. En un entorno global, masivo e indiferenciado, la pérdida de confianza en las instituciones, el descrédito en su capacidad representativa y el vacío espiritual, nos ha dejado un espacio que intentamos llenar de forma creciente con esta tarea individual.

La propia construcción de identidad -tanto “on” como “off “- es el ejercicio de una creciente libertad de elección. Nos hemos convertido en actores, en protagonistas activos. Cada vez más no sólo elegimos productos, sino significados que ayudan a estructurar nuestra identidad en sintonía con nuestros valores y principios éticos.

El consumo se ha convertido en la práctica de expresión de la personalidad. Pero esa expresión es una práctica tan antigua como la humanidad. Desde tiempo inmemoriales el propio cuerpo ha representado un soporte viable para esa auto expresión: tatuajes, piercing, cabello tintado,… etc.

Esta permanente construcción de la propia identidad se expresa en distintas formas, una muy contemporánea es el consumo de productos personalizados. La transformación de los productos en servicios y la tecnología lo facilitan, adquirimos “productos” masivos pero con algún rasgo personalizado.

Buscamos marcas, productos y servicios que reconozcan nuestra individualidad y la sublimen. Que nos ayuden a sentirnos libres pero también nos permitan ser parte de la comunidad elegida.

Esta es una de las actividades más complejas en el ámbito del marketing, ser capaces de construir y desarrollar ese territorio de significado, que hará que cuando nuestro cliente consuma el producto, se sienta seguro, apreciado y querido por su círculo de referencia.

Pero esta actividad marketiniana admite otra vuelta de tuerca. Ahí está el interés del fabricante en conectar y sincronizar con diferentes públicos, surgiendo nuevas oportunidades en esa aproximación. Un buen ejemplo es Nokia (“Nokia ask advertiser to brand its phones”)

El fabricante finlandés ahora ofrece a los anunciantes “marcar” sus modelos de dispositivos móviles más afines al público objetivo, mediante elementos visuales externos, así como contenidos (grabados de serie) de la marca anunciante.

Nokia quiere precargar el contenido de los anunciantes a cambio de que esas marcas puedan subsidiar el coste del dispositivo.

Unilever y Nokia ya han probado con éxito esta iniciativa en el mercado brasileño. Vendieron 200.000 unidades de una edición limitada de color rosa (de una conocida marca de champú) en la que además se incluía música brasileña precargada.

De todo esto me surgen algunas dudas ¿Significará esta tendencia que los consumidores no nos conformamos con una única marca tótem y que nuestra voracidad identitaria necesita vestirse con muchas marcas más?


¿Es compatible la progresiva customización de los productos (p.e.
Nike iD), con una explotación co-branding de las mismos (Nike Plus + iPod)?

¿Serán capaces las marcas de gestionar su propia agenda (oculta) para aliarse con otras marcas, ante el cada vez más difuso límite entre categorías de producto?

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Un comentario

  1. Interesantísima reflexión.

    Estoy de acuerdo en las ideas que tocas de personalidad pública y de cómo los públicos emplean a las marcas para terminar formando su «propia marca». Tengo un profesor que siempre nos dice: «las marcas son pegatinas que se lucen con orgullo». Algunas marcas, claro.

    Y la idea de las combinaciones y/o alianzas que comentas puede resultar interesante (como hay mil ejemplos). Me imagino que eso es lo que se llama sinergia.

    Me gustaría pensar más sobre este tema antes de dar una opinión; pero ahora ya estoy escribiendo.

    Creo en preguntarle al público qué quiere y por qué lo quiere; las respuestas no son casi nunca evidentes, pero ayudan. En el caso de Nike iD o de Nokia el público contesta «quiero ser único».
    Sin embargo, el público en la alianza Nike – iPod contestaría algo así como «quiero emoción», y la marca le dio una experiencia al corredor que aumenta la emoción.

    Le doy un OK rotundo a la idea de identidad personal, pero no me cierro a ningua forma de acceder a ella. Y menos hoy en día.

    (Sólo la opinión de un estudiante).
    Un saludo.

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