Social media, influenciadores y spin doctors

Se está escribiendo mucho sobre los social media. Es tal su auge que ya se han acuñado términos sofisticados para ponerle nombre a la “cosa”. Hablamos de
social media optimization cuando nos referimos a la disciplina que crea, gestiona y mide la “influencia” a través de aplicaciones, medios sociales y comunidades online. Las técnicas son diversas: blogs, meneadas, feeds RSS, mashups con otras webs sociales, etc.

Unas prácticas emergentes todavía no generalizadas. No tanto por falta de masa crítica de usuarios, sino más bien por el desconocimiento, olvido o impericia del lado del anunciante y la industria del marketing. Un conjunto de técnicas que conforman una auténtica disciplina, tan difícil de dominar como de clasificar según la tipificación clásica marketiniana.

No hay ninguna duda que se extenderá, hay mucho potencial. Y es que en el año 2009, el “precio” de nuestra opinión, nuestro criterio como usuario, cotiza a la alza. Viendo la alarmante pérdida de influencia de los periódicos, de las televisiones y de sus telediarios ¿qué queda?

Los mensajes (comerciales, políticos,..) cada vez son más difíciles de acercar al público objetivo. Además, la publicidad ni nos convence, ni nos seduce. No nos hace ni cosquillas.

En nuestra impermeable burbuja de confianza, la credibilidad y la confianza son muy caras. Tenemos sitio para nuestro círculo de confianza, puede que rindamos culto a algunas marcas y poco más.

En este panorama hay una figura importante, el influenciador. Etiqueta tan etérea como heterogénea es la fauna que se cobija bajo ella: bloggers amateurs y profesionales, periodistas, medios online, empresas especializadas, francotiradores profesionales,…

Los influenciadores, consciente o inconscientemente, se irán especializando con el tiempo. Acabarán ocupando su espacio, con su rango, su rol, incluso diferenciados por su karma, en el proceso de comercialización ya sea de una idea, de una marca o un producto.

A los influenciadores no hay que confundirlos con los «spin doctors«. Profesionales muy habituales en el mundo anglosajón, aunque cada vez más próximos. Son especialistas en “moldear” un acontecimiento a favor de la organización o figura pública que les paga. Uno de los más célebres «spin doctors» fue Alastair Campbell, que trabajó las relaciones públicas de Tony Blair entre 1994 y 2003.

A los «spin doctors» la web 2.0, por decirlo finamente, les está fastidiando bastante. El entorno ideal de un «spin doctors» es el broadcasting. Un emisor, un mensaje, dirigido a muchos. A los «spin doctors» no les van las conversaciones, les van los monólogos. A ser posible sin derecho a réplica, ni discusión.

Los «spin doctors» están incómodos. Profesionales capaces de engañar a algunos durante mucho tiempo, incluso a muchos durante un tiempo, con la cosa 2.0 les está resultando bastante difícil mantener su capacidad de influencia y fabricar la armonía a base de diferentes voces y notas.

El gran éxito de Obama lo fue porque orilló a los «spin doctors» y trabajó a fondo los influenciadores. Algunos creen que es un camino fácil. Mantienen la artillería pesada de sus grupos mediáticos afines, ponen un poco de Facebook, usan Twitter… y a por las ruedas de molino.

Aunque siempre serán capaces de persuadir a algunos fieles, que incautos o convencidos, actuarán de voceros disciplinados, podemos respirar tranquilos. La propia naturaleza dinámica de las redes sociales, formales o no, impide someter, controlar y teledirigir la constelación de influenciadores que mutan permanentemente en los social media.

Es una lástima que los anunciantes y la industria del marketing le cueste tanto entender esa capacidad de influencia ¿O quizás es gracias a eso?

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4 respuestas a Social media, influenciadores y spin doctors

  1. Trina Milan dijo:

    Albert,
    el que es mereixen alguns és mutar la frase famosa d’en Clinton: són les xarxes estúpid!…i deixar de mirar-se al melic…molt bon post, salut amic

  2. lewiscarroll dijo:

    Excelente post.
    Coincido en que, por parte de los anunciantes, existe todavía poca cultura, digamos, 2.0. Aunque se muestran receptivos a este tipo de estrategias cuando se explican con criterio y conocimiento y se aplican de la misma manera.
    Lo que me parece menos disculpable es que muchas “empresas del sector de la comunicación y la publicidad” den la espalda a este nuevo entorno. Imagino que subyace a este desinterés o esta desidia un miedo, el miedo al terreno desconocido y, sobre todo, el miedo a un tipo de estrategias que se alejan de los modelos tradicionales tanto de trabajo como de negocio. Para adentrarse en este territorio hace falta interés, inquietud, imaginación, ganas de aprender, tiempo para observar y argumentos para dialogar. Es decir, esto no va de spots de TV, campañones en prensa, promociones al uso o marketing digital tradicional. Y, por tanto, los modelos de negocio, de relación con el cliente, y los equipos de trabajo y los perfiles profesionales cambian. Es un entrono nuevo, con nuevos requerimientos y, sobre todo, nuevas maneras de relación.
    Las redes sociales, los marcadores sociales, los blogs, los foros, foros y grupos de discusión tienen unas dinámicas que hay que observar conocer y respetar. Tiempo, respeto, participación y relación entre iguales. Sí, un paradigma con reglas diferentes, con un enorme potencial tanto para la participación como para la investigación. Un paradigma que requiere de planteamientos a medio y largo plazo, alejados del cortoplacismo habitual en el sector anteriormente mencionado…
    Pido disculpas por la extensión del comentario y termino como empecé. Excelente post, Albert.
    Un Saludo.
    José Antonio,

  3. Albert Garcia Pujadas dijo:

    @Trina,

    gràcies…
    El poder del passat encara mira internet com una cosa emergent, inclús poc seriosa. Tot plegat barreja de temor, analfabetisme digital i orgull ranci.
    En el fons penso que quant més tardin en posar-se les piles, millor per nosaltres.

  4. Albert Garcia Pujadas dijo:

    @José Antonio,

    creo que lo que comentas de «relación entre iguales» a más de uno se le está indigestando 😉

    gracias

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