Los errores 1.0 de Mercadona

Qué ingenuidad la mía. Hace unos días escribí un post donde aplaudía el gesto valiente de Mercadona. La decisión de retirar el 10% de referencias de sus lineales con el objetivo de optimizar y abaratar su oferta. Todos los esfuerzos para cuidar mejor el bolsillo de su público eran loables.

Estaba Convencido que se habría asegurado de tener el respaldo de su clientela. Vamos, lo normal. Una decisión supuestamente basada en un conocimiento (y análisis) de su base de clientes. Una simple consulta, evaluando qué productos eran prescindibles y sacrificables de los lineales de sus establecimientos. Pues resulta que no. Para mí, una gran decepción, peor aún, una chapuza.

Como informa El Economista (“Mercadona cede y devuelve a sus supermercados hasta 100 de los productos que expulsó”). Así es, Mercadona ha decidido dar marcha atrás y reintroducir hasta 100 de las referencias que había expulsado hace poco tiempo. La avalancha de quejas recibidas ha sido determinante. Sería interesante ver las caras de los fabricantes de ese centenar de referencias, al saber que gozarán de una segunda vida. Una reentré con claro sabor a victoria… gracias a la lealtad de sus consumidores. No lo olvidemos.

La metedura de pata de Mercadona ha ido más lejos. Hay segunda parte. No contento con remar contra la voluntad de su clientela, redondea el episodio pretendiendo silenciar a los mensajeros. Así, continuando con El Economista, este propio periódico “denuncia que Mercadona intentó comprar su silencio”. Eso ya son palabras mayores. Es difícil encadenar más despropósitos y empeorar más la situación.

Sería recomendable que de la misma forma que Mercadona se empleó a fondo para comunicar a todo el mundo que “retiraba referencias para beneficiar al consumidor”, admitiera públicamente su decisión de dar, parcialmente, marcha atrás. De paso, sería bastante higiénico que aclarara su affaire con El Economista y si la denuncia de este medio, es debido a un malentendido o no.

Sea cual sea el desenlace de este affaire, el error de Mercadona ha sido de manual. La soberbia y prepotencia empleada son propias de épocas pasadas, más 1.0. Será interesante de ver si la reacción de la clientela, acabará aquí o no.

Son los riesgos de manipular la realidad. Cuando vas contra tus propios clientes, lo acabas pagando. Es una lección que debería aprender la distribución con el asunto de las marcas blancas y la crisis. Porque una cosa es la teoría y otra -muy distinta- la realidad.

Curiosamente, según el informe de TNS Worldpanel, aunque la crisis ha disparado el consumo de marcas blancas, la realidad es que esas marcas son un 9% más caras que en 2007. Subida muy relevante, teniendo en cuenta que el mercado total (marcas de fabricante + marcas blancas) sólo subieron un 5%.

El mercado anda revuelto y aunque según indican en Expansión la caída de consumo es más suave las últimas semanas que el segundo semestre de 2008, algunas enseñas de la distribución están actuando de forma contraria a Mercadona, así Lidl y BonPreu (cadena catalana con implantación local) ofrecen más variedad incrementando la presencia en sus tiendas de otras marcas junto a las propias.

En fin, mucho ruido y confusión, medias verdades y muy poco 2.0 ¿hasta cuando?

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10 respuestas a Los errores 1.0 de Mercadona

  1. Vero dijo:

    Gracias por comentar este episodio Albert. Es bueno analizarlo. Apabulla sin embargo, la frialdad de las acciones de Mercadona y su accionar antiguo, rígido y desconsiderado… .

  2. Dictina dijo:

    Por las referencias que tengo, hay algún empleado de «cierta superficie comercial» hasta el moño de dar explicaciones «a pie de caja» a los clientes. Pero lo que me parece curioso del tema es que Mercadona haya conseguido vender lo de la retirada de productos en beneficio de la marca blanca como una estrategia nueva cuando llevan muchísimo tiempo haciéndolo, con la única diferencia de que han ido un poco más allá. Venga va ¿cuántos de vosotros habéis sido cliente de M.? En mi opinión, lo único que ha ocurrido es que han aprovechado para lanzar de nuevo el mensaje de que somos los más baratos.

  3. Albert Garcia Pujadas dijo:

    @Vero,

    desconcertante su forma de pensar/actuar: «miro por los intereses del cliente» pero «prescindo de él» para tomar la decisión.

  4. Albert Garcia Pujadas dijo:

    @Dictina,

    Estoy contigo que ha prentendido potenciar al máximo ese posicionamiento de precio…
    pero ahí está el problema, tiene que ser 100% coherente y sin fisuras. En este caso hay signos evidentes que no ha sido del todo honesta.

    La duda puede echar por tierra es discurso.

    Y sí, soy cliente (eventual) de M. Incluso he tenido la paciencia de hacer comparativas -domésticas- de precio con otras enseñas… pero eso ya es para otro post 😉

  5. Manel dijo:

    Una de mercadona 1.0. Todo feliz, voy a por mis chiquilin&colacao (mi debilidad de casi cuarentón) y ostras! no está. Me pateo dos o tres, tampoco. Ummm! raro raro, me voy a mercadonaonline, adios!. Bueno, envío un email distendido, rollo papa-cliente, explicando que entiendo muy bien su postura, pero que quizá con los elementos de desayuno/merienda se están equivocando, ya que mi segmento, casi cuarentón agobiao, que es el de compra con lista+crio pequeño dando pol saco. En el resto de la superficie, la "lista" es más sagrada que las piedras de moises, pero dónde desaparece por salud mental y el coñazo del pequeño acompañante (ya ni te cuento cuando son dos) es en la zona de desayunos, la orgia consumista consentida se desata ahí, yo me pillo mis chiquilin, que tan bien me han criado y a cambio dejas aparecer cereales con cdrom dentro, galletas con formas idiotas, cosas de plástico comestible, etc. Curiosamente eso no sucede en la zona de longanizas o congelados… Así, con toda mi buena voluntad, les explico mi experiencia, que dejar la zona de desayunos con sus cuatro marcas blancas aburridas, pues no se yo si se lo han estudiado realmente bien. Además, como nada es casual en las grandes superficies, la zona de desayuno siempre es la más amplia y espaciosa por la aglomración de carritos, por algo será. Todo esto, que intento resumir aquí, se lo envío bien explicado, con el argumento sentimental etc (precisamente se de lo que hablo).

    Repuesta (impagable) -> email personalizado (menos mal!) gracias por su sugerencia, pero como entenderá, mercadona es muy dueño de sus deciciones, bla bla.

    Perfecto!, yo muy dueño de mi dinero, mi tiempo y mis ganas, ayer fui con los crios al Eroski a por el surtido de desayunos y la dosis de meta-azucar infantil y claro acabamos con el carro lleno con la compra de la semana (hasta comida mejicana). Mercadona? ya no es el objetivo primario, para cuando les falte algo a los otros. Total en dos días cuando solo tengan marcas blancas, les subirán el precio….

  6. Manel me deje esto dijo:

    Que es lo que me ha cabreado ? no su decisión sino SU RESPUESTA. Tienen razón, grácias por recordármelo, somos muy dueños…

  7. Albert Garcia Pujadas dijo:

    @Manel,

    me ha encantado tu comentario 😉

    lo dicho, lo poco 2.0 que tienen, o es casualidad o artificial y falso premeditadamente.

    El consumidor sólo les interesa como sujeto que pasa con el carrito lleno por caja.

    Muy lícito eso sí, tan lícito como que cada cual decidirá comprar donde le dé la real gana, pero ahora sabiendo que tu opinión vale nada.

  8. manel dijo:

    Ellos sabrán, ya pueden ponerse tuiteros o montarse el grupillo en la red social de turno, cuando un consultor les endiñe el 2.0. Pero el error es garrafal, desde los tiempos del «el CRM es el futuro», que si ALGUIÉN contesta a un cliente que se ha tomado ciertas molestías, y más preocupándose por ti, hubiera preferido una respuesta automática del tipo «tendremos en cuenta su opinión, queridísimo cliente/a».

  9. Arrabal dijo:

    Mercadona haciendo gala de su potencia económica y su impotencia para parar los vientos de criticas que soplan por cada esquina. Ya no son tan baratos y encima no se puede elegir los productos.
    Han demostrado ser unos genios para cambiar las buenas criticas por malas.

  10. Anonymous dijo:

    En relacion con los supermercados, mire el Observatorio de Precios del Supercomprador

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