Mercadona aniquila la innovación…o no

Sigo con gran interés lo que empieza conocerse como “La guerra contra la marca blanca” (también conocida como la “guerra contra Mercadona”). Y es que su movimiento estratégico de eliminar el 10% de los productos de sus supermercados, está provocando un auténtico tsunami en la distribución y en los fabricantes en España.

El episodio hasta hace poco sólo reservado a la prensa económica y a la especializada está recibiendo tratamiento de portada en prensa general. Ya se sabe que todo lo que suene a “crisis” tiene barra libre en portada.

También ha habido tiempo para la aparición de los expertos que avisan de los riesgos apocalípticos que vendrán con las marcas blancas, hasta el punto de afirmar sin ambages que desincentivará la innovación de gran parte de la industria.

Personalmente me suena a exageración, casi a excusa. Eso o habría que mirar si países como Alemania, que nos llevan bastante ventaja en lo del consumo de las marcas blancas, innovan más o menos que nosotros.

Otra cosa será a qué tipo de innovación nos referimos. Me explico. Durante mucho tiempo, demasiados fabricantes han abusado de las innovaciones más bien “cosméticas”. Puro maquillaje “más de lo mismo”, con apoyo del arsenal publicitario, para justificar poco más que los incrementos de tarifa. Hoy, con el consumidor mirando hasta el último céntimo, el producto desnudo en el lineal y en un entorno hostil, vienen las lamentaciones.

Probablemente veamos en un futuro muy próximo, como determinadas extensiones de marca, reducen la numerosa familia. Nada trágico, oiga. Familias numerosas nacidas bajo el multimillonario paraguas de los grps, algo que empieza a sonar a historia pasada.

El espejismo de la extensión de línea ha llevado a algunos directores de marketing a creer en sus fantasiosas segmentaciones de clientes, a buscar deseos insatisfechos inexistentes para consumidores imposibles, a colocar su excedente productivo, etc…

La proliferación de las líneas de producto ha agotado la paciencia de la distribución. La trampa de la fidelidad a la marca, engaña. Por más prótesis o miembros que añada a la familia, el consumidor no come más, ni bebe más, ni se limpia más el cabello.

Sólo en contadas ocasiones las extensiones de línea amplían la demanda total de una categoría de producto. Aunque el efecto cortoplacista, convenza a directores de marketing miopes, lo cierto es que la canibalización, la dispersión de recursos económicos y el cabreo de la distribución acaba resultando implacable a medio plazo (o sea hoy).

La receta para subsistir es conocida: centrarse en productos ganadores, focalizando la innovación generadora de auténtico beneficio y valor para el consumidor (y el cliente), conocer muy bien al consumidor y crear fuertes vínculos con él, con un enfoque no a corto, sino a largo plazo. ¿Se enterarán algún día los fabricantes que la lealtad de su consumidor es de los pocos argumentos que les vacunan contra la dictadura de la distribución? Eso o bajar los precios hasta el suicidio.

Personalmente siempre tuve la queja de la excesiva gama de opciones en el lineal, en demasiadas ocasiones con una evidente falta de lógica. Mis plegarias han sido escuchadas. Pero ojo, de la misma que los fabricantes hinchaban sus extensiones de líneas y su innovación cosmética a ritmo de grp, la maldición puede recaer ahora en una distribución, que de forma ¿unilateral?, obliga a pasar por el tubo a su clientela.

Es un decir, pero supongo que Mercadona habrá preguntado a su clientela antes de tomar tan drástica medida ¿Es así Sr.Roig? De lo contrario puede que su competencia haga bien en frotarse las manos.

Mi impresión es que el precio va a ser un atributo imprescindible para la mayoría de los productos de gran consumo, que los fabricantes, ajustarán los precios, sí o sí (porque sino no venderán nada en ningún sitio), que continuarán innovando (porque sino desaparecerán), pero tendrán otra distribución como aliada… Interesante guerra.

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7 comentarios

  1. Totalmente de acuerdo. Lo que está haciendo Mercadona es algo que, además de inteligente, no tiene nada que ver con la crisis sino con la propia gestión eficiente de la compañía.

    Es justamente eso, gestionar su portfolio de productos. ¿Reduciéndolo? Seguro que no solo eso, seguro que potenciando también otros productos. ¿Solo de Hacendado? No oiga, solo de las marcas que mejor funcionan. Pura gestión básica de los Sr. de Marketing de Roig que, por cierto y al igual que él, deben ser muy inteligentes.

    Aplican eso de la matriz BCG, desarrollan los productos que mejor funcionan, mantienen aquellos que van funcionando cada vez mejor, cosechan los que funcionan por etapas y abandonan los que no funcionan. Lo más lógico del mundo.

    El debate está bien pero, ¿por qué hablamos de esto como de aniquilar la innovación?. Más aún, ¿por qué buscamos el conflicto y lo vinculamos a una marca española, líder de distribución sabiendo que esto puede ser perjudicial para ellos y que TODAS las cadenas de distribución del mundo hacen esta gestión del portfolio? ¿Acaso Carrefour, Lidl o El Corte Inglés no elimina productos de sus lineales? Sí, hacen bien y es lógico. Basta de verdades a medias y ¡arriba Mercadona!

  2. La verdad es que la repercusión mediática de la noticia da para pensar… mal de la relación de los medios con los fabricantes/anunciantes.
    El debate final es, ¿de quien es el cliente? y el movimiento de Mercadona, para nada irresponsable y poco estudiado, avanza la respuesta. ¿Cuantos clientes cambiarán de lugar de compra de la alimentación porque ya no encuentren los snacks con sabor a morcilla en el lineal?
    La distribución marca sus condiciones y las aplica mientras haya fabricantes que las sigan. El que no pueda hacerlo, lo tiene mal. Se le llama mercado.
    Aunque quizá ahora salga el ministro Sebastián a pedirnos que consumamos productos long-tail. Eso sí, españoles.

  3. Aqui hay 2 elementos importantes. Como el canal de venta que es Mercadona se está enfrentando a grandes marcas haciendo prevalecer su marca blanca frente a otros cosa que es un elemento nuevo dentro del mundo de la distribucion. Pero ( y no soy un experto en este tema ni mucho menos) el que va a mercadona va a comprar productos de la marca blanca y seguro que ellos han analizado en gran medida el porque de su nueva estrategia. Al final, cada uno en su casa que haga lo que quiera. Si asi vende más, pues mejor para mercadona.

    Pero referente al tema de la innovacion si que creo que las marcas blancas pueden ser perjudiciales en algunos sectores. SI cojemos el sector farmaceutico , este está en gran crisis de I+D debido a los genericos (medicamentos sin marca). Se dan unos 10 años de patente a las marcas para que vendan su nuevo producto y cuando pasa ese tiempo las grandes marcas dejan de vender este producto porque no les sale rentable comeptir con genéricos. Esto está provocando gran perdida de I+D en las grandes empresas que ya no ven tan rentable innovar e invertir. Por eso creo que es un tema de dificil respuesta sobre el tema de la innovacion.

  4. Ojo al dato ( como diría Jose María García ). Siempre me afeité con gillette. Carga de cinco cuchillas 8.30 €

    Hasta hay todo normal. Pero es que ayer compre en una superficie propiedad de un grupo regional gallego ( gadis ) DIEZ maquinillas desechables autobasculantes con doble hoja y banda lubrificante ( perdon pero creo que se llama así ) por UN EURO CUARENTA Y CINCO CENTIMOS. Las compre por si… y hoy me pico la curiosidad y utilize una:
    COmo diria Jesulin en dos palabras IM PRESIONANTE.
    Despues de esto YA NO ENTIENDO NADA.

  5. Si Javier,
    Creo que algunos se han pasado al valorar la marca y qué porcentaje del precio final le corresponde.
    Muchas de esas marcas blancas en realidad están fabricadas por los mismos, y el diferencial de precios respecto a su producto con marca es el valor que ellos le dan a la marca. En Carrafour, antes compraba la horchata de carrefour en lugar de la Chufi (es sólo un ejemplo) porque estaba fabricada por el mismo. Mismo envase, mismo fabricante, evidentemente mismo sabor, distinta etiqueta.

  6. @Pau,

    estoy contigo que a esto se le llama «mercado». Ajustar costes, retener clientes y seguir ganando lo mismo o similar, se le llama ser «competitivo». Y Mercadona ya ha dado muestras de qué es capaz

  7. @Nico,

    no creo que sea comparable la innovación farmacéutica con la distribución moderna, pero la excusa de no innovar por culpa de las marcas blancas no se sostiene por ningún lado.

    Si de verdad hay ganas de ser competitivo tiene que haber alguna superiodad en el beneficio entregado al cliente. Es la única forma de sostenerlo y eso se consigue innovando.

    Porque desde luego la marca no aguanta ese gap «in eternum»

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