Viajes online: precio, SEO y SEM

Ayer, en el Master de Marketing Directo y Digital del Idec-UPF, tuvimos el honor de contar con la presencia de Nico Bour, New Media Marketing Manager de eDreams.

La agencia online fundada en 1999, es hoy líder en el Sur de Europa (nº1 en España y nº2 en Italia). Presencia en otros países como Gran Bretaña, Portugal, Francia o Alemania. En 2006, el Private Equity compró eDreams por un valor de 153 millones de euros.

En el 2007 eDreams facturó 450 millones de € y en este 1er semestre 2008 ya han alcanzado la cifra de 312 millones. Habrá que ver si ante el panorama actual mantienen esta impresionante progresión…

Nico Bour definía –sorprendentemente tengo que admitirlo- a eDreams como una empresa tecnológica, que ha hecho muy bien los deberes (una marca que hace 10 años no existía) que ha sabido hacer una buena transición y que no han tenido el corsé de otras marcas importantes…

Ese carácter innovador fue lo que hizo a eDreams ser la primera marca en incorporar low cost a una agencia online y los primeros en dar la opción con una compañía y volver con otra. También una marca que ha sabido ponerse del lado del cliente en casos como los lamentables episodios causados por Ryanair.

A pesar de la potente marca (que influye y tranquiliza al consumidor), Nico me sorprendió con la reflexión que, llegado a cierto nivel de conocimiento y notoriedad, “más marca no era el factor diferencial”. Era el precio, como absoluto y definitivo driver, como lo más importante. Él mismo apuntaba que “el precio lo es casi todo”. “Hay una sensibilidad extrema” y apuntaba que 12€ era la diferencia de precio a partir de la cual, los usuarios cambiaban de agencia.

De ahí la importancia de conseguir los mejores precios. En el caso de eDreams, lo consigue a través de algoritmos tecnológicos que permite encontrar –por ejemplo- los mejores precios que en las propias aerolíneas.

En términos de agencias de viajes (online + offline) hoy eDreams es el nº2 del sector, tan sólo tiene a Viajes El Corte Inglés (muy potentes en B2B). Es un ranking virtual, dada la opacidad del sector, a partir de los datos de Amadeus

Nico Bour destacó la fuerte regulación por parte del Estado y de la Unión Europea, la claridad de los precio en el proceso de compra, es uno de los caballos de batalla, sobre el que el sector se hace el remolón en aplicar las resoluciones, aprovechando la lentitud burocrática de las administraciones.

Nico destacó lo cambiante del sector, con la aparición de nuevos productos y nuevos tipos de consumidores (p.e. los mochileros) gracias a Internet. El reto es adaptarse, y “eso no es fácil”. Tal como dijo “Ya no vendes lo que tu quieres sino lo que quiere el cliente (hemos pasado de un mercado enfocado al producto hacia un mercado enfocado al cliente)”.

A pesar de que la competitividad del mercado y de la coyuntura económica se llevarán por delante a muchas agencias, Nico es muy optimista respecto al sector “la compra online de viajes seguirá creciendo, ya que sólo el 25% de los viajes se compran online mientras que en los EEUU más del 50% compra online”.

Hizo una interesante diferenciación de producto entre los Vuelos (commodity, fácil de vender, sector maduro, poco margen), los Hoteles (el cliente cada vez más compra experiencia y no buscas sólo commodity, es un sector en crecimiento), los paquetes de Viaje (muy difícil de vender online ya que el cliente necesita que le transmitan seguridad y le “vendan” la experiencia)

Fue bastante duro con el fenómeno low cost. Advirtiendo que es menos low cost de lo que la gente imagina (diferentes opciones que van encareciendo el producto) y las tácticas comerciales de algunos de ellos, como Ryanair. En este último caso, y no lo dijo Nico, sino lo digo yo, las tácticas comerciales son de una ética es muy dudosa.

Por último se destacó el conocido protagonismo de Google. En una preocupante situación de monopolio en España (más del 92% de share) que no es buena para nadie (ni anunciantes, ni agencias, ni usuarios), salvo –lógicamente- para los mismos de Google.

Para acabar dos consejos rotundos de Nico: el primero referido a la recomendación que SEO y el SEM tienen que estar gestionados internamente. Como única forma a que la dedicación sea la necesaria y –especialmente- para que el know-how queda en casa.

La segunda recomendación: “¡Sin SEO y SEM no eres nadie! Pero no sólo en viajes

Ahí queda eso.

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2 comentarios

  1. Hola Albert,
    Con ese post resumes muy bien los puntos clave de la sesión del otro día – de hecho me lo he guardado en pdf como apuntes jejeje. Me gustó mucho el enfoque tecnológico y 2.0 de Nico; encontré la sesión muy pertinente, muy “actual”.
    Hasta pronto!

  2. Efectivamente SEO y SEM sacarán a la luz tu producto, pero si no tienes producto, poco importa que tengas la primera posición por «vuelos baratos». Me diréis que esto es de sentido común, me he encontrado con managers que parece habérseles olvidado.

    Por lo demás muy de acuerdo con lo de in-house.

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