El despegue de la publicidad de videos online

Los pronósticos apuntan a que la inversión en publicidad online seguirá creciendo los próximos años. En algunos mercados, antes que otros. El grupo M (Mediaedge:cia, Mindshare, Mediacom…) apunta que la publicidad online británica superará a la publicidad en TV durante el 2009.

Entre los formatos que aglutinará una parte significativa están los buscadores y el video online. En el primer caso queda poca duda, ya representan una parte significativa de la inversión, sobre el video online todavía está por ver.

Por experiencia directa en la comercialización de publicidad en video online (Cálico Electrónico), pero también por experiencias y comentarios de otras compañías que intentan hacer negocio en este mercado, el tema está todavía verde.

El primer problema son los costes de producción. Si se heredan los tics de la cultura audiovisual televisiva… en el entorno de Internet, hoy por hoy, es imposible rentabilizarlos. Al menos con los actuales niveles de inversión publicitaria, que aunque estén creciendo, siguen a una distancia galáctica de la tele.

Mientras la vaca lechera de la televisión siga dando los beneficios millonarios, el video online tendrá que buscar el modo de subsistir y crecer lentamente. No parece un problema de demanda, más bien que el establishment de las teles no quiere matar a su gallina de los huevos de oro. Parece lógico ¿no?

Para situarnos, una referencia muy reciente. Después de doce días de los Juegos Olímpicos “broadcast” –los más visto de la historia- NBC afirmó que cerca de 42 de usuarios únicos habían visitado NBCOlympics.com (s/Nielsen 1.5 millones de usuarios únicos de promedio diario), habían visto 912 millones de páginas vistas y habían visualizado 56 millones de videos en streaming.

Cuando leía estas cifras pensaba en la fortuna que habrían generado los de NBC Universal con la explotación publicitaria por Internet…pero no. Según la firma de investigación eMarketer, la cadena podría haber ingresado 5,75 millones de dólares por publicidad (no alcanza ni el 1% de los ingresos por publicidad en TV).
Al parecer la decisión de la cadena de limitar los contenidos de los Juegos Olímpicos en su página Web, para preservar la exclusividad a sus anunciantes en el portal, ha fastidiado a muchos seguidores, pero también “ha perjudicado” (aunque sólo relativamente) a la propia cadena.
La duda está en saber si se pueden cambiar las reglas de juego. ¿Qué puede cambiar la dinámica de mercado y provocar el trasvase de inversión hacia el video online? Cuestión difícil de responder, si la gallina de los huevos de oros continúa estando en la tele de toda la vida. El día que esto cambie (porque cambiará) provocará un cambio drástico de la realidad de centenares de productoras de contenidos de video que encontrarán entonces su renacimiento particular….
Quién sabe si podría convertirse en un excelente reclamo para publicitarios tradicionales reciclados. Si se lograra, provocaría un florecimiento de una industria audiovisual, con numerosas start-ups creativas, entusiasmadas de crear y producir en video contenidos de ficción o no-ficción.

Un contenido creado para ser consumido en diferentes dispositivos, atractivo a un público “joven”, tremendamente aburrido de lo políticamente correcto y de las rigideces de las teles (públicas y privadas). Un usuario que agradecerá una experiencia divertida, abierta, consumida en grupo o individualmente, con libertad para hacérsela propia, para reeditarla y ser de nuevo redistribuida.

Esto sólo sucederá cuando la industria entienda que tiene que cambiar de mentalidad, o sea que no le quede más remedio que salir a pescar a esa audiencia rebelde…

Cuando entienda que esa esfera pública tiene estar liberada del dominio de las cadenas (esto sí que es utópico) y descentralizada, verá que los esfuerzos de las empresas y los usuarios no tienen porque ser antagónicos, sino que se pueden reforzar mutuamente.

Para que esto suceda, las “nuevas” productoras de video online antes tendrán que desaprender las economías la televisión tradicional, poner en cintura los costes -de acuerdo a los cánones de Internet- a la vez que se aportar decididamente por la calidad.

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2 respuestas a El despegue de la publicidad de videos online

  1. Gonzalo Martín dijo:

    Déjame que te matice.

    Comparto la esencia de tu posición, pero diría:

    – que para el productor de video hay más futuro en el patrocinio que en la «publicidad». Es decir, el «pre-roll» y esas cosas tan televisivas, tienen menos futuro para el productor profesional que la marca asociada al contenido. Es un tema de números: con el pre-roll te vas a CPM’s, con el patrocinio sacas valor a la audiencia. Al menos me parece que será así unos cuantos años y es la tendencia en USA.

    – «la mentalidad de la industria». Yo creo que las industrias tienen la mentalidad de sus cuentas de resultados. Mientras ganen dinero haciendo las cosas de siempre, hay poco incentivo en hacer nuevas. Y si la competencia es baja, tarda en cambiar la forma de las cuentas de resultados. Un ejemplo que puede ser polémico es telefónica, pero no me voy a extender porque me salgo del tema.

    – los costes de producción. creo que eso ya no es una excusa. si exceptuamos el talento. se puede producir baratísimo y espectacular por una milésima parte que no hace tanto. Con todo, es más caro que otras cosas, pero debiera atraer anunciantes nuevos o gente que puede redistribuir su presupuesto hacia formatos más ricos.

    – lo más sangrante del caso NBC es que ha recaudado 5,75 pero las transmisiones de la CBS del baloncesto universitario fueron 23 millones. Luego alguien ha comercializado mal. Y la diferencia con el broadcast, apabullante: mil millones. Tengo un par de posts sobre esto de los juegos si te interesa. Hay quien señala además, que fijarse en el dinero no es tan importante, porque la infraestructura que se ha movilizado para el video online con los juegos no se había hecho nunca, con lo que ha quedado demostrado que puede cubrir eventos masivos.

    – el CPM va bien para contenido que ya ha sido explotado, por ejemplo, como el caso de Hulu. O como complemento a la explotación convencional. Los americanos dicen que están sacando CPM’s proporcionalmente más alto que los GRP’s de prime time. La diferencia, claro, está en el volumen: la gente ve de seis a siete minutos de video online al día y más de 200 de tele normal. Además, en una serie de exito juntas de golpe varios millones de personas, en el video online las acumulas en más tiempo.

    Al final, la rentabilidad del video online no se diferencia de nada del resto de cosas: hay que construir audiencias. Esas audiencias tienen que ser atractivas para los anunciantes y tienen que tener una masa crítica tanto para que interese a quien se anuncia (en tamaño y segmentación) como para cubrir costes: es más caro que escribir. Así que, en el video online, el tamaño importa y va a importar. Hace falta un número de espectadores fieles. Algo que había, por ejemplo, en Nikodemo. Otra cosa es que era tan pionero que la infraestructura no está (y creo que singue sin estar) preparada para que se financie – para la red – vía preventa. Al menos de modo generalizado y salvo casos puntuales.

    Una tendencia para el video online, inevitable y necesaria, es su integración plena en todo el espacio de interactividad que es la red. Se trata de hacer cosas diferentes a la tele, no como la tele. El video online se está descubriendo a sí mismo como lenguaje y como negocio

  2. Albert Garcia Pujadas dijo:

    Gonzalo

    gracias por el comentario

    me encanta tu última frase: «El video online se está descubriendo a sí mismo como lenguaje y como negocio»

    … muchos deberían tomar nota

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