Recuperando el lado izquierdo y el derecho de la empresa

Es bastante obvio que para mantener el tipo en un entorno empresarial tan competitivo como el de hoy, hay que innovar. Término muy popular, especialmente ahora que la situación económica es incierta…

La realidad es que hay pocas prácticas de las que se lee y se habla tanto, y se hace tan poco. No hay costumbre, ni hábito, ni… Partiendo de la base que todavía estamos lejos la innovación 2.0 (crowdsourcing o externalización de la innovación). Es curioso que una de las pocas fuentes de innovación, había sido la tradicional creatividad -generada por la agencia- aplicada al mundo del marketing, pero que lentamente ha sido apartada de “la mesa de los mayores”.

Antes la agencia de publicidad se sentaba junto a su cliente, trabajando codo con codo para definir la estrategia a seguir. Recuerdo haber vivido procesos donde -como agencia- colaborábamos activamente con el cliente, para definir nuevos conceptos de producto. Hoy eso no es lo habitual. Es casi una rareza.

La continua y salvaje especialización de las agencias, no ha ayudado. Por disciplinas, por medios… Un laberinto. Al final al fabricante/anunciante se le hace un nudo y es difícil que sepa –incluso- quién es su interlocutor para el día a día. Ya no digamos cuando se habla de medio (o largo) plazo.

Por el lado de los fabricantes o anunciantes, también hay numerosos pecados. El primero y más lacerante, es su obsesión cortoplacista por cumplir el presupuesto anual (o trimestral). Dedicando toda su energía y presupuesto, al canal y a realizar acciones promocionales que mantienen la respiración artificial a las ventas. Y poco más.

Personalmente -a menudo- mientras hago pedagogía acerca la necesidad de medir nuestra actividad (especialmente en la Red), me doy cuenta del riesgo de caer en el extremo opuesto. Cometeríamos un grave error si pensáramos exclusivamente en métricas. La medición tiene que ir acompañada de una buena estrategia y una excelente creatividad… e innovación.

Cada vez es más sensato y necesario crear equipos multidisciplinares, transversales. Huir de la yihad especializada, del wow inútil, de la clásica endogamia comunicacional, porque no sólo de ideas guais y nuevas, vivimos. Como tampoco vivimos “sólo” de métricas.

Especialmente si nuestro reto es construir experiencias (de usuario y de marca), hay que reformularlo. La “experiencia” etéreo concepto, que nunca sabes si pesa lo comunicacional, la funcionalidad, o qué exactamente, no se puede armar sólo desde la estrategia, ni desde una arquitectura de información, tampoco dejarlo en manos de un creativo publicitario, o menos aún, de un diseñador.

Poco conseguiremos reuniendo sólo a perfiles creativos (lado derecho del cerebro) o sólo a perfiles racionales (lado izquierdo) que piensan en la implantación y la consecución de resultados. Siempre nos faltará el otro lado.

Tener en la empresa a personas con perfil innovador nos solucionará la papeleta (aquel que trabaja simultáneamente con ambos hemisferios del cerebro). Aunque es fácil decirlo, pero muy difícil hacerlo. Estos perfiles, que son como “creativos con los pies en el suelo”, son escasos y por tanto, difíciles de encontrar y caros.

Por esta razón, a falta de éstos, la única alternativa es mezclar. Si no hay perfiles innovadores, mezclemos a creativos con personas más racionales y lógicas. El objetivo es lograr un equilibrio entre la producción de nuevas ideas y su conversión a soluciones beneficiosas para la empresa.

Insisto que resolver un problema a base –exclusivamente- de métricas y estrategia racional es absurdo. Tan absurdo como hacerlo desde la creatividad sin más.

Y además de tenerlos, a unos y a otros, hay que llevarlos a las reuniones de estrategia y planificación. Aunque haya que llevarlos a rastras… está en juego la completa recuperación del cerebro de la empresa.

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