La necesidad de tener un eslogan de marca

Pocos trabajos hay en el mundo de la empresa y en marketing en particular tan complejos, tan estratégicos, y –a menudo- tan ninguneados como el eslogan de marca. También llamado tagline, powerline, baseline, etc… Se trata de una tarea de alta ingeniería estratégica, pero que tiene más de arte que de ciencia. Ejemplos hay muchos ¿Alguien no recuerda el “Just do it” de Nike? O el “Connecting People” de Nokia? O “Hablamos – Parlem” de LaCaixa? O “Auto emoción” de Seat?

He tenido ocasión de participar en la creación de algunos y me perece una actividad estimulante y difícil. Os recomiendo echar un vistazo al artículo de Steve Cone “Help Tagline regain lost glory”. Como dice Cone, la mayoría de los taglines son inútiles (el autor habla del 98%…), pocos son los que realmente inspiran lo que deben.

Yo no soy tan radical. En cualquier caso hay que intentarlo, porque hoy el eslogan de marca es más necesario que nunca. Incluso Google, que en un principio no tenía un tagline oficial (sí tenía su «Don’t Be Evil«) acabó creando «Search, Ads & Apps» hace poco menos de un año.

Un gran número de compañías los confunde con el posicionamiento o lo que es peor, con un eslogan de campaña. Cometiéndose uno de los pecados capitales, cambiar el eslogan de marca con la misma frecuencia que lanzamos una campaña de producto. Aunque es cierto que algunos eslóganes de campaña como Apple y su “Think Different” se acabaron convirtiendo en el eslogan con el que restituían –hace más de 10 años- su reputación.

Pero no tenerlo (el eslogan de marca) también es un pecado. ¿Es por dejadez? ¿Por ignorancia? ¿O porque no somos capaces de encontrar unas palabras lo suficientemente originales y persuasivas que de acuerdo a nuestra personalidad pública definan nuestra promesa de valor?

Se stá perdiendo uno de los mejores capítulos de la ortodoxia de la planificación estratégica de la comunicación convencional. ¿Cortoplacismo? ¿Agencias cada vez más inexpertas en estrategia? ¿Directores generales & directores de marketing miopes?

También parece que la arrogancia digital amenaza con jubilar esta práctica (¿un arte?) junto con los spots de 20”. Insisto, no seamos necios, las marcas los necesitan.

El listón nunca fue más alto. En tiempos 2.0 (pido disculpas) es más difícil y complejo formularlo… ¡y cumplirlo! No se puede ser artificial ni artificioso, pero la gran diferencia es que ahora tienes más posibilidades y mucho antes, de que el mercado lo tire abajo. Queda poco margen para el error. El gap entre promesa de marca y experiencia vivida tiene que ser mínimo…

Desde luego que es importante un buen dominio, generar mucho tráfico y convertir mucho. Pero la percepción de la gente, no hace distinciones entre lo analógico y lo digital. Construir (y gestionar) percepciones y una personalidad pública favorable hacia la marca, sigue siendo vital y estratégico. Algunos persisten en el error de quitar (o no crear) el tagline para reservar el espacio y poner la URL… pero con el dios Google aquí al lado !Qué torpeza!

Otra historia es cómo lo aplicamos. La web es un buen exponente de ello. Un par de casos. El primer, el Banco Santander y su tagline “El valor de las ideas”, accesible en primer nivel desde su web corporativa. Pueden fallar en otras cuestiones pero en esto, no. Otros grandes como IberdrolaQueremos ser tu energía” o Movistar nada. Bueno nada, nada, tampoco. En el caso de Movistar, ayer domingo 20 de abril todavía deseaban feliz navidad y próspero 2008. No está mal.

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2 respuestas a La necesidad de tener un eslogan de marca

  1. sergicaballero dijo:

    La verdad que un buen tagline debería decir mucho de un proyecto… incluso hay empresas en eua que solo se dedican a la búsqueda de un tagline para empresas de internet… en nuestro caso, «artesanía digital», creo que representa una buena carta de presentación. Para otros proyectos nos las hemos visto y deseado por conseguir un buen tagline…

  2. Seccion 47 dijo:

    Qué interesante comentario sobre la función del eslogan. En búsqueda de información para un artículo del tema, desde una perspectiva más general, me ayudan estas líneas para comprender el trasfondo del entramado. Gracias.

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