Monetización de las redes sociales

La creación de redes sociales que se suponía que era el siguiente Big Thing en Internet… MySpace, Facebook, y otros lugares han estado atrayendo a millones de nuevos usuarios y ya se estaban frotando las manos ante el inminente boom de la publicidad online.

El problema es que el boom está perdiendo fuerza. Según muestran diferentes indicadores, muchas personas pasan menos tiempo en los sitios de redes sociales.

La generación MySpace tal vez se haya cansado de los anuncios y un poco aburrido con las páginas de perfil. El promedio de tiempo que cada usuario pasa en los sitios de redes sociales se ha reducido un 14% en los últimos cuatro meses, según ComScore. MySpace, la red social más grande, ha disminuido de un máximo de 72 millones de usuarios en octubre a 68,9 millones en diciembre.

El número total de personas que visita estos sitios todavía está aumentando pero sólo a una tasa de 11,5%. Se ha frenado el ímpetu del pasado.

Paradójicamente, mientras se reduce el tiempo medio por sesión, se incrementa la inversión publicitaria en estas redes sociales. El año pasado el gasto global de anuncios en estos sitios se disparó 155 s/eMarketer. Este año se prevé un incremento del 75%.

Quizás este optimismo sea desmesurado a tenor de la desaceleración del crecimiento de usuarios y la disminución de tiempo dedicado a estos sitios, los usuarios también porque cada vez parecen menos sensibles a los anuncios.

Si los anunciantes no pueden reconducir esta tendencia, la creación de redes sociales podría convertirse en un nicho de mercado en el mundo de la publicidad online, quebrando esperanzas y valoraciones de muchos proyectos en Internet.

Hay espacio para la esperanza. Google ha sido el primero en reconocer que las expectativas de ingresos en redes sociales están por debajo de las expectativas. Aunque sólo sea debido a los compromisos adquiridos entre los grandes (Google y Microsoft) con muchos millones de dólares de inversión por en medio, hay confianza en que descubran la piedra filosofal que les permita monetizar («I don’t think we have the killer, best way to advertise and monetize social networks yet,» dice Sergey Brin uno de los co-fundadores de Google).

Otro de los motivos de preocupación es que las redes sociales tienen algunas de las más bajas tasas de respuesta en la web. Se apunta que tan sólo 4 de cada 10000 personas que ven sus anuncios en los sitios de redes sociales hacen clic sobre ellos (en comparación con 20 en 10000 en la web). Desde luego con estos ratios es difícil ir muy lejos.

MySpace y Facebook reconocen el problema, pero confían encontrar alguna innovación que mejore la efectividad. Facebook lo intentó el pasado noviembre con Beacon. Un sistema que alerta a los usuarios para las compras de los amigos con la esperanza de estimular las ventas. ¿Resultado? Más de 75000 miembros Facebook firmaron una petición contra la iniciativa.

Además de pedir disculpas, Facebook introdujo nuevas opciones de privacidad para ofrecer a sus usuarios un mayor control sobre el modo en que Beacon funciona.

¿El futuro? más incertidumbre a la monetización. Ahora además, deberán trabajar (redes sociales y los anunciantes) a fondo para desactivar los temores acerca de la pérdida de la privacidad…

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