Lo que no se puede medir, es gracias a la publicidad convencional

Ayer almorzaba con Víctor Sala, ex compañero y colega de profesión. Hablamos sobre la madurez del mercado (somos un poco reiterativos, lo sé). Él ha sido un testigo privilegiado después de sus años como responsable de Internet de Vueling

Ahora anda metido en el negocio de la promoción online, basado en un modelo de remuneración por revenue sharing (que la fuerza lo acompañe).

Coincidíamos que hay potencial de negocio…sobre el papel. Otra cosa es que consiga convencer a los potenciales clientes. Salvo los players online (y no todos), sorprende encontrar todavía compañías con el desequilibrio de inversión y el retorno del mismo. Aplican la lógica de “todo lo que no se puede medir, es gracias a la publicidad convencional”…Y parece que a nadie le sorprende.

Estos días he leído como algunas inmobiliarias descubren ahora las bondades de Internet. Destacan su apuesta y valentía por su eficacia respecto a los medios convencionales. Tarde, pero gracias a la crisis inmobiliaria les está tocando espabilar. Lo –casi- pintoresco es que sea “noticia”.

Me comentaban algunos ratios y las comparaciones, en lo que a conversión se refieren, pueden ser espectaculares. Por ejemplo el caso de una inmobiliaria con promociones en el levante español. Un lead generado vía prensa (con teléfono de respuesta) comparado con otro por web (vía formulario) puede arrojar una proporción en términos de coste de 1000 a 1 ¿Un poco escandaloso, no?

Con un mix tan desequilibrado y algunas compañías todavía persisten en el error… pero habrá que ver cuando la inversión se normalice y las marcas pongan más su foco inversor en la Red, algunas actividades online serán económicamente prohibitivas (ver la inflación galopante de los Adwords de Google). ¿Llegará entonces la edad dorada del SEO?

Porque está claro que todavía no lo es. La realidad es tozuda. En nuestro mercado más cercano, es fácil encontrar profesionales de marketing, con responsabilidad, que todavía no saben que es SEO. Algunos siguen invirtiendo (e insistiendo) alegremente en los cada vez más caros adwords…. Otros, están aprovechando el momento.

Un poco más lejos, están bastante más convencidos. Por ejemplo Pepsico, que en EEUU lanza una nueva marca (Tava) confiando más en el buzz que en la publicidad convencional. Así lo cuentan en el New York Times.

Me quedo con la siguiente reflexión de Frank Cooper, uno de sus vicepresidentes en Norteamérica «Para construir confianza entre un consumidor y una marca, las personas necesitan sentir que están compartiendo con otras personas en lugar de una corporación de empujar hacia abajo sobre ellos», añadió. «El objetivo es que las personas experimentan el producto en sus propios términos y los convierten en embajadores de marca».

Se habla de una conexión emocional. Interesante, teniendo en cuenta que hasta la fecha eso era un coto privado de la publicidad convencional….Ya sabes, lo que no se puede medir…

!No se puede mejorar!

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2 comentarios

  1. No creo que el cambio sea tan radical, incluso en el supuesto de que todos los mercados mirasen hacia la red al unísono. Más que nada porque aún persiste la idea de que los desarrollos en Internet son rápidos y baratos. Error… nada bien hecho es rápido y barato, sólo las chapuzas.

    Quizá en el mundo real se permitan más errores y meteduras de pata que en el digital, pero Internet no perdona y un formulario que no vaya a ninguna parte es equivalente a que un comercial te ignore.

    La calidad tiene un precio y da igual que se hable de Internet o de Tv o de prensa.

    Así que no me extraña que piensen que lo que no se puede medir se deba a los medios convencionales, porque el 90% de la inversión online acaba en chapuza.

    Como decía un antiguo colega, si el cliente prefiere recortar costes en diseño para hacer un millón de copias, lo que va a tener es un millón de mierdas representando a su producto.

    Internet elimina el coste de las copias, pero las chapuzas están a la orden del día.

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