El año de la confusión. Así podríamos bautizar un ejercicio en el que -a principios de febrero- todavía seguimos teniendo señales contradictorias sobre la tendencia económica. La economía real funciona bien, pero algunos sectores concretos y la corte financiera que los sostenía, les han entrado temblores.
Pero sí es cierto que venimos de un último trimestre de 2007 con un ligera desaceleración en la inversión publicitaria (la gasolina de Internet), que los expertos prevén se prolongue en los próximos meses.
A esta confusión contribuye –al menos en España- los medios de comunicación, enfrascados en una guerra de titulares pesimistas muy relacionados con alguno de los eventos políticos que se avecinan (la elecciones generales en España).
La lista crece al añadirle una lista importante de otros eventos variados programados para el resto del año: la Eurocopa de junio, las Olimpiadas de agosto y la Expo de Zaragoza.
Se habla que la previsión media de crecimiento para la publicidad en España será de un 5% en 2008 (el año 2007 el incremento fue cercano al 6%). O sea un crecimiento ligeramente por encima de la inflación… De todas formas, aunque la inversión publicitaria se ralentice, apuesto por un incremento moderado de la tarta de ingresos publicitarios online.
Y es que nuestro mercado está todavía muy lejos de la madurez de los mercados desarrollados (USA, UK,..). Por tanto diría que hay que estar tranquilos. Otra cosa es que toda esa proliferación de compañías de internet, que han nacido en los último años, y que basan su modelo de ingresos en la publicidad online casi exclusivamente.
Un crecimiento moderado no significa el maná multimillonario con el que numerosas compañías esperan cuadrar su modelo de ingresos. Salvo que tengan una forma clara de justificar la inversión (y su retorno) lo tendrán complicado.
La publicidad online aunque crezca moderadamente, sigue estando a años luz de los números absolutos de los medios convencionales. Que pese a los nubarrones que se avecinan, y viniendo de unos años extraordinarios, deberán acostumbrarse a la progresiva dispersión de la audiencia. Eso, con la ferocidad competitiva, duele.
En España, y con cifras en la mano, las cuotas de pantalla de las televisiones están descendiendo. Algunas, como Telecinco, empiezan a notar esta dispersión de la inversión y su cotización bursátil se empieza a resentir.
Pero volviendo a Internet, el mensaje está claro. Las empresas puras de internet, harían bien en diversificar su modelo de ingresos. El comercio electrónico tiene que ser la alternativa.
Éste avanza con firmeza. Pero no de cualquier cosa, ni de cualquier manera. Numerosos sectores y un gran número de compañías están incrementando espectacularmente el volumen de transacciones online. Algunos ha puesto su empeño y estoy convencido que lo conseguirán.
También debiera aplicar a las empresas más convencionales. No mejorar la integración del canal electrónico en la estrategia comercial de la empresa constituye en la actualidad, una desventaja competitiva.
Sorprende ver como un gran número de compañías siguen dando la espalda a esos canales, relegándolos a operaciones de comunicación y branding con un retorno más que dudoso.
E insisto, para las compañías de Internet, toca diversificar su modelo de ingresos, no poner todos los huevos en el mismo cesto… por lo que pueda pasar.