Publicidad interactiva: pronóstico de movimientos corporativos 2008

Leía el artículo de Abbey Klaassen sobre las tendencias en fusiones y adquisiciones en el mercado EEUU de cara al 2008. La verdad es que no me han parecido tan lejanas. Me consta que aquí, en el mercado español, también hay bastante revuelo y que hay previstos movimientos importantes con sabor local (pero con vocación no tan local).

Cuestión de tamaño
Especialmente a medida que más anunciantes están buscando agencias que puede manejar sus marketing a escala mundial. El caso Dell y su proyecto con WPP… El Crecimiento continuará, seguro.

Dólar barato para comprar en USA
El efecto de un dólar débil podría propiciar que algunos grupos internacionales se atrevieran a comprar en el mercado estadounidense.

La próxima generación de agencias
A medida que crece la inversión en el mundo digital, está surgiendo (y surgirán) una nueva generación de agencias que provienen del marketing en buscadores o del ámbito digital creativo. Estas compañías intentarán expandirse hacia otras áreas creando una nueva generación de agencias. Esto es un hecho. Ahora mismo hay compañías con proyectos muy ambiciosos, con propuestas de valor poderosas y con recursos (muchos) para crecer….

El análisis será imprescindible y se encarecerá
A mayor concentración de inversión, mayor deseo de conocer retorno de la inversión. La práctica publicitaria se complica y se sofistica. El medir y analizar será obligatorio. Hay pocas empresas que lo hagan realmente bien. Se harán valer.

Siempre hay un pez más grande
La irrupción de los grandes Google o Microsoft compitiendo con los holdings publicitarios de toda la vida (WPP, Omnicom, Interpublic) está distorsionando el mercado. Su voracidad sigue intacta, o sea que aquellas compañías con tecnología propia o especializada en algún nicho rentable en concreto de la publicidad, son candidatas a ser compradas.

Extrañas parejas
No hace mucho tiempo nadie se habría atrevido a pronosticar que Microsoft comprara una agencia de publicidad (o el ejemplo Dell con WPP). Hace diez años las agencias offline compraban agencias interactivas. Ahora son las empresas tecnológicas las que están tomando la iniciativa. Empresas tecnológicas, agencias de publicidad, redes publicitarias (yo añadiría productoras de contenido) forman parte de un mismo sector….

Redes publicitarias verticales
En EEUU las empresas de medios de comunicación seguirán invirtiendo en este ámbito. Les va su supervivencia. Sea vía adquisición o la construcción de sus propias redes verticales de anuncios. La realidad es que si bien una publicación o cadena de TV se puede defender razonablemente en la comercialización de publicidad offline especializada, es tremendamente difícil obtener la escala para competir online. En España las redes publicitarias online, en lugar de tratar de vender de forma generalista, tendrán su oportunidad especializándose. Ya hay movimientos muy interesantes en el mercado…

Concentración en las redes publicitarias
A pesar de las diferencias entre los mercados, está claro que la escala es una ventaja indispensable para competir. El reparto es y seguirá siendo desigual. Los que cuenten con soportes con targets bien definidos por comportamiento, con las herramientas adecuadas de análisis y gestión, tendrán buenos márgenes, los que siguen empeñados en la venta a peso lo tendrán complicado…

El hermano mayor se enfada
A tenor de los comentarios que me han llegado -y por explicarlo de una forma suave- las agencias tradicionales quieren recuperar parte del terreno cedido a sus hermanos pequeños (agencias interactivas), que estos últimos años han ido haciendo un poco de todo en plan servicios integrales. Habrá algunas tormentas.


¿Cuál es tu opinión?


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2 comentarios

  1. Hola Albert,

    Me sorprende que no se hable en concreto de que se quieran crear/unir empresas potentes centradas en conocer al cliente en todo su detalle: qué hace, qué prefiere, que detesta… Me ha hecho pensar en ello un artículo que he leído em Marketing News y que te posteo a continuación:

    http://www.marketingnews.es/Noticias/B2B/20071218005

    En resumen, habla como FNAC va a conocer mejor a sus clientes online. No os digo más…

    Marc

  2. gracias por el link, Marc

    efectivamente sorprende un poco, pero también es cierto que hay muy buenas herramientas comerciales en el mercado y que a los anunciantes les cuesta mucho «ceder» los datos de sus clientes a terceros aunque sólo sea para analizarlos…

    aún con todo tiene que ser una actividad (medir + analizar + decidir) en clara progresión en un futuro inmediato

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