La rentabilidad publicitaria de los juegos

Esta semana he tenido dos reuniones que han empezado y acabado hablando de juegos.

Alrededor de los juegos parece que todo son parabienes, frente a los que defienden que los videojuegos crean adicción y fomentan la violencia y la agresividad, otros estudios como el publicado por la Universidad de Alcalá de Henares, con financiación de Electronics Arts, que afirma que los videojuegos eliminan barreras intergeneracionales e interculturales.

Se habla también que están suponiendo ingresos multimillonarios, a la misma altura o más qué algunas superproducciones de Hollywood. Se lanzan muchos videojuegos con el anzuelo –perdón complemento- de películas mediáticas… pero lo cierto que como consumidor que alguna vez ha picado con estas producciones, estos videojuegos suelen ser un auténtico bodrio. En todos los sentidos.

La realidad es que el mercado de juegos es complejo y muy competitivo. Hablando con el responsable en España de una multinacional, con bastante protagonismo en nuestro mercado, se lamentaba de la dureza de este mercado. “No es oro todo lo que reluce”, me decía.

Para hacernos una idea rápida, me comentaba la estructura de costes con un caso hipotético: un juego medio puede costar en el retail sobre unos 39,95 € PVP. A ese importe hay que restarle el 16% de IVA, nos quedan 33,55 € netos. De éstos, el canal de distribución se queda con un parte (aproximadamente el 35%) con lo que nos quedan unos 21,8 €. De ahí hay que restar unos 10 € que se queda el fabricante de la consola para producir el juego y como peaje. En el penúltimo paso todavía nos queda el grueso del asunto: el desarrollo del juego, la licencia a los creadores de turno y todos los costes de comercialización y comunicación.

Evidentemente no es un chollo. Y sólo los best sellers pueden acabar recuperando con creces la inversión realizada. Además de agudizar el ingenio en el juego (guión, jugabilidad,…) hay que buscar vías de ingresos adicionales.

Allí surge la publicidad, en sus fórmulas y formatos diversos. Desde el product placement hasta los videojuegos desarrollados ad-hoc para una marca, muchos más eficaces.

Aparentemente no hay barreras respecto a categorías de productos. Como comenta Eydie Cubarrubia en “Brand winners in your Xbox”, casos como el de Doritos (con su «Doritos Dash Of Destruction» para ser descargados de forma gratuita en Xbox Live Arcade), Toyota con “Yaris” o Burger King (con la venta de tres títulos “Sneak King», «PocketBike Racer» y «Big Bumpin” y una total de 3,2 millones de ejemplares vendidos).

Está claro que la experiencia entre consumidores y marca puede llegar muy lejos, al menos así lo reflejan las cifras de negocio. Según la firma de investigación Parks Associates, la inversión en juegos de la industria publicitaria en los EE.UU. crecerá de $ 370 millones en 2006 (de los que los advergames representan $ 120 millones) a 2.000 millones de $ en 2012.

En la actualidad, los juegos en sus múltiples versiones, ofrecen un alto potencial de crecimiento, sin la saturación de la TV, los medios impresos o la publicidad online más convencional.

Los expertos hacen referencia al difícil equilibrio que deben respetar los juegos de marca: que sea interesante para los jugones y los jugadores ocasionales. El hecho de incluir a éste último segmento hace incrementar notablemente la posibilidad de mayor difusión. Según la Casual Games Association, hay más de 200 millones de personas jugando ocasionalmente juegos en Internet mensualmente…

Los juegos puramente online tienen notables ventajas respecto a los juegos de consola. Además de la compatibilidad de consolas está el tiempo e inversión de desarrollo… y después el sistema de distribución. No todos tienen posibilidad de comercializarlos en establecimientos propios como Burger King.

Pero los beneficios de los advergames van más allá de las ventas que puedan generar por sí mismos. Su contribución a la imagen de marca es relevante. Así los juegos tienen potencial para convertirse en parte de una campaña en múltiples frentes, que incluye la publicidad tradicional, así como otros métodos que aumentar aún más la interacción con los consumidores, tales como la firma para recibir SMS o correo electrónico sobre las promociones de la marca o el juego.

Los juegos de marca tendrán éxito, especialmente si son multiplataforma, pero la industria cita especialmente los juegos en el teléfono móvil (o artilugios similares). Ya han aparecido marcas de juegos específicas para el iPhone…

Lo que parece demostrarse es que la frontera entre publicidad y entretenimiento se diluye… y que a los consumidores no se sienten obligados, sino atraídos por el entretenimiento.

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