Esperando al mobile marketing

Las previsiones en mobile marketing están para no cumplirse. Después del gran fracaso del wap, vino la gran sorpresa de los SMS, que nadie –insisto- nadie, pronosticó.

Días atrás debatía con otros profesionales el por qué de ese “retraso” en eclosionar. La cruda situación quedaba reflejada en el último estudio de la IAB, donde el mobile marketing sólo representa el 0,54% de la tarta publicitaria interactiva. Muy desconcertante cuando sobre el papel se dan unas condiciones objetivas favorables: medio personal, masa crítica suficiente, posibilidad real de integración con otros medios y soportes, tiempo real,…

¿Cuáles podrían ser los posibles frenos?

Salieron comentarios de todo tipo, pero me quedo con el coste de las acciones, el desconocimiento técnico generalizado y la psicología del usuario. Me explico. El coste de cada acción de mobile marketing, no lleva demasiado bien la comparación con el, muy a menudo, pseudo-gratis de Internet.

¿El otro gran freno? Además del desconocimiento técnico está el temor a molestar. Si el intrusismo es desagradable en nuestro buzón de email, más todavía en el buzón del móvil… Tampoco suma una cierta desconfianza del usuario, a determinadas prácticas casi fraudulentas.

En el lado de los aceleradores surgía la esperanza de su potencial integración con otros medios (yo discrepo porque creo que eso viene con la madurez o el dominio técnico). También el cambio que supone la incorporación de nuevos dispositivos (iPhone, los HTC touch,..) que permitirán incrementar notablemente las posibilidades creativas y gráficas, o la misma difusión del intenet móvil -si las tarifas se ajustan, claro- que podría favorecer un marketing hiperlocal…

Nadie duda de las enormes posibilidades del mobile marketing. Aún está en su infancia y ya tenemos un incipiente catálogo de acciones que seguro que crecerá: promociones, mensajes virales, acciones de proximidad, sitios web móviles, mensajería (SMS/MMS),…

Pero me preocupa que las elevadas expectativas quemen parte de su potencial. Ya sabemos qué sucede cuando en el mercado se instala la percepción de que algo no funciona o que ha incumplido.

También puede ser preocupante que no acabemos de comprender la experiencia del usuario. Su contexto de uso, su psicología (sensibilidad al intrusismo, privacidad,..) cómo y cuando interactúa. Creo sinceramente que aplican reglas distintas a otros medios y dispositivos. Leía, en Adage, que hay estudios que revelan que un elevado porcentaje de consumidores (algunos señalan por encima del 40%) usan el móvil en el cuarto de baño…

El problema es el de siempre. Masa crítica de dispositivos avanzados, democratización de uso, respeto por el usuario, curva de aprendizaje de la industria publicitaria y de los anunciantes…

O sea, paciencia ¿la tendremos?

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