Leo con curiosidad ‘Chief Digital Officer un paso más allá del community manager’. Interesante reflexión, aunque me preocupa la insinuación de proclamar el Chief Digital Officer (CDO) como la “nueva” profesión de moda. Bastante daño ha hecho el hype del community mangement para que ahora resucitemos una posición que ya tuvo su momento de gloria.
Se me ocurren algunas aproximaciones por las que otorgar al CDO una segunda juventud. La primera es que el proceso de digitalización haya fracasado o no se haya ni iniciado. El segundo camino sería la aproximación por razones operativas: hay que hacer crecer al Community Manager, darle más galones porque no tiene suficiente peso dentro de las organizaciones y quizás porque lo de Social Media Manager (SMM), es demasiado sofisticado para ser cierto.
Son dos puntos de partida diametralmente opuestos, aunque con un común denominador. Hoy más que nunca, con equipos humanos más bien cortos y una gran presión por los resultados, tiene que haber una posición senior con el chip digital y capacidad de interlocución con el CEO.
Tener una posición senior y experta, no significa incrementar la nómina de títulos rimbombantes. Corremos el riesgo de tener mucha mantequilla para tan poca tostada, algo imperdonable en el contexto actual. Y sinceramente, puestos a optimizar el presupuesto, yo preferiría dedicar el presupuesto del SMM o del CDO, a la incorporación de un buen especialista en analítica web.
Pero si a pesar de todo, el vacío es evidente, es decir, falta peso estratégico y organizacional, hay que cubrir el rol de CDO. Como cuenta Michael Learmonth (‘Digital media jobs media decides digital chief’), esta figura ha evolucionado en el organigrama corporativo estos últimos años. De las operaciones ha ido pasando a una persona que gestiona el negocio digital ‘independiente’. En cualquier caso, el perfil no deberían marcarlo las modas, sino las necesidades del negocio y la empresa. Aquí distingo entre dos tipologías claramente diferenciadas:
1) El descubridor y estratega digital. Nos encontramos en una organización que ya ha asumido el lado digital de la vida. Las operaciones on-off están bien integradas, pero se necesita identificar nuevas oportunidades de ingresos (en digital), así como supervisar y liderar las estrategias digitales. El descubridor y estratega digital también es ese ejecutivo que necesita pensar constantemente en el futuro sin las responsabilidades del día a día operativo. Una contribución a medio a medio plazo, planteado para que dé sus frutos en unos pocos años.
2) El agente digitalizador. No hay que tener vergüenza por reconocer un déficit en la definición y el proceso de digitalitzación. Mejor admitirlo y solucionarlo, que ir de avanzado y poner a un becario como community manager, dándole de paso, el código de lanzamiento de misiles.
Si necesitamos el perfil de agente digitalizador, mejor buscar a una profesional externo que ocupe la posición de forma interina. Se busca alguien curtido e inquieto. Del que se sabe que no se apoltronará en esa posición, ni tampoco será percibido como un enemigo para el resto del comité de dirección (importante). Alguien para crear la actitud y difundirla. Para construir y formar al equipo que tiene que empujar. Dispuesto a pelear por la ideología de proyecto, no por su sillón. Necesitar un agente digitalizador y en su lugar incorporar a un community manager, es como estar gravemente enfermo y contratar a un entrenador de spinning.
Los roles en las organizaciones se crean porque se necesitan, no porque quedan bien o porque el CEO se ha convertido a la religión digital el fin de semana anterior. En la actividad digital, mejor llevar la iniciativa que ir a remolque. Para eso, hay que empezar a ver la arena digital como una oportunidad y no como un riesgo. Este es el primer síntoma que define si necesitas un perfil u otro.
A pesar de todo, las organizaciones deberían ser conscientes de sus limitaciones y sus capacidades. Contratar un Chief Digital Officer (ya sea en su rol de “Descubridor y estratega digital” o de “Agente digitalizador”) no resuelve el problema, pero es un primer paso reconocer que hay cosas que hay que hacerlas de otra manera.
Más allá de los nombres, hay un rol que asumir y es mejor tener un CDO que no tener a nadie.