Este artículo fue escrito el día 15/05, trece día antes que el Barça ganara su cuarta Champions League, y publicado en el nº de julio de Yorokobu. Creo que hoy, después de cerrar el palmarés de esta temporada, con el triunfo del Barça Juvenil en la Copa del Rey y el primer título de Liga fútbol Sala, ya tocaba publicarlo.
La campaña “el valor de tener valores” de Nike para el Barça, realizada por la agencia barcelonesa Villar-Rosàs, probablemente sólo se habrá acabado de entender en Catalunya. Ya que la expresión «amb dos pebrots» («con dos pimientos» ó su equivalente “con un par”) no sólo tiene un significado literal, sino que además puede aludir a la valentía frente a las situaciones complejas y adversas. Tener la valentía de mantener valores fundamentales, como ser fiel a un estilo de juego y su apuesta por la Masía, paradigma de lo que debería hacer un club de fútbol (también una sociedad) para alcanzar la excelencia. Formación de la gente joven, inculcarles la cultura del esfuerzo y la superación, darles oportunidades como base para desarrollar un modelo competitivo sostenible en el futuro y mucho más inspirador que otros a base de talonario.
Con esta campaña se observa un alto nivel de consistencia en la relación con dos marcas: Nike y Barça. Algo poco habitual pero que Nike lo ha sabido sintetizar y aprovechar con gran destreza, aunque nada es casual.
Principios de liderazgo. Nike declara tener pasión por el deporte y su creencia firme en el poder del mismo para cambiar las vidas de las personas. Esta autenticidad se refleja en los valores corporativos de Nike y en el modo en el que dirige el negocio, el enfoque fue desarrollar el talento disponible a través de la motivación, la inspiración, el desafío y la enseñanza. Este método de desarrollo del talento es análogo al entorno corporativo de Nike. Quizás sea casualidad, pero el actual presidente del F.C.Barcelona, Sandro Rosell, fue empleado de Nike.
Nike se centra en la innovación, en la creatividad, y en la energía que somos ahora “parte de nuestra marca y de nuestra organización” dijo Don W.Blair, vicepresidente de Nike. Cultiva la cultura del rebelde y apoya a aquellos que dicen lo que piensan y hacen lo que se dice que no pueden.
El segundo principio de liderazgo es que “Nike no es una compañía; es un movimiento. Nike usa un modelo de liderazgo colaborativo, no centralizado que festeja el éxito del equipo”.
Liderazgo en imágenes. El famoso símbolo Swoosh está tan profundamente impreso en la conciencia pública que Nike que ya no necesita incluir su nombre en la publicidad. Nike sigue destacando hoy en día, como líderes en lo que se denomina como economía cultural de las imágenes. El Swoosh se ha convertido en una forma de moneda de cambio social y cultural. Los dos pimientos de la campaña, confirman esa capacidad de síntesis. ¿Quién sabe si podrían llegar a convertirse en icono del liderazgo blaugrana?
Una publicidad distintiva. La admiración por Nike no es sólo por sus productos y su Swoosh. La reputación sobre su publicidad es otro hecho distintivo. Su publicidad es admirada porque parece que hablan en un idioma de honestidad y de autenticidad. Al implementar frases dentro de sus anuncios publicitarios que hacen que las personas sientan que pueden hacer las cosas que los deportistas profesionales hacen, “Just do it” o “si tienes un cuerpo, puedes ser un atleta”, son ejemplos de motivación hacia las personas, que hacen una imagen de Nike para poder lograr sus objetivos, que no solo son deportivos sino de la vida cotidiana.
La campaña de “El valor de tener valores” me gusta, más que por ser culé, porque en esta ocasión apuesta más por la identidad y no por la idolatría habitual a los héroes deportistas, una práctica que ha contribuido a convertirlos -especialmente a los futbolistas- en un rol sobreidealizado. Sin duda se trata de una relación ambivalente entre identidad e idolatría, pero en esta ocasión han sabido conectar muy eficazmente con el público con el que deseaba conectar. Pocas veces una expresión tan cotidiana toma semejante fuerza mística en el imaginario colectivo, exhibiendo orgulloso “el valor de tener valores”, que es su mayor éxito, pase lo que pase en Wembley.