Leo con interés, pero sin sorpresa, el artículo de AdAge ‘When Did ‘Agency’ Become the Thing Nobody Wanted to Be?’ en el que Matthew Creamer hace una tremenda reflexión sobre el movimiento de “negación de ser agencia” que está ocurriendo en EEUU. Hay una poderosa tendencia a escapar de esa etiqueta, incluso de veteranas agencias de publicidad.
Seguramente sin ese punto de exageración, pero algo similar ocurre por otras latitudes.
Como ironizaba Matthew Creamer, las agencias de publicidad no descubrirán un remedio contra el cáncer, pero ha sido un negocio tan respetable como otros muchos. Han dado de comer a miles de profesionales durante decenios. Han ayudado a pequeñas y grandes marcas a persuadir a su público a comprar sus productos o sus ideas.
Otra cosa es que el mundo ha cambiado radicalmente en estos últimos diez años, y muy especialmente en estos últimos tres. El interés adquisitivo se ha desplazado de lo tradicional a lo digital, y un número importante de agencias se han encontrado con unos costes de estructura que había que mantener. Han estado achicando agua, echando a todos los espaldas mojadas e infantería. Pero llega un momento en que el agua moja los pies a los primeras espadas, allí toca reaccionar.
Pero la competencia es feroz, el mercado de las agencias está híper fragmentando y descubren que los márgenes de antaño son imposibles. Ahora para un margen de 30 mil euros casi hay que matar, cuando hace diez años se conseguía diez veces más, en una tarde y con un un gin tonic en la mano.
Hoy cualquiera hace de todo y más barato. Se realizan fuertes inversiones pero no tanto en campañas o ideas, sino más bien en plataformas tecnológicas o grandes proyectos. Eso es muy complicado. Implica mucha gente, mucho tiempo, haciendo cosas muy sofisticadas. Se acabaron los gin tonics y a pesar de la resistencia al cambio, el negocio está evolucionando con rapidez (‘Reflexiones sobre el futuro de las agencias’).
Seguirán existiendo agencias clásicas, pero la transformación de la categoría de agencia es un hecho. Y no me refiero a esas poses de viejos rockeros o creativo guay tipo «No somos una agencia de publicidad, somos una fábrica de ideas«, me refiero a un movimiento por empezar a aprovechar parte del talento desaprovechado que encierran la mayoría de las agencias. Algunas dando creando sus propias áreas de innovación, otras incubando sus propios proyectos y algunas complementándolo con capital riesgo. Sí, está ocurriendo.
Algunos lo verán como una manera evolucionada de vender humo. No se trata de una jugada a lo Don Drapper (Mad Men) que después de perder la millonaria cuenta de Lucky Strike, y ante la imposibilidad de conseguir otra cuenta de fabricante de tabaco, decide publicar un anuncio en la prensa donde explica “Por qué deja de trabajar para el tabaco”. No, no hay que cambiar de nombre. A las agencias les sobra retórica y les falta humildad. El cartón piedra y los pesebres son cosa del pasado. Como siempre, algunos ya esbozan algunas de las nuevas rutas a seguir. Otros, siguen apurando el gin tonic.